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金投赏案例NO.3丨让全世界Ask China!CCTVNews借“两会”热点提升海外知名度

飞书互动 2018-10-12 金投赏品牌案例

下周,2018第十一届金投赏国际创意节就将启幕,今年飞书互动“科技改变世界,未来无所不能——DJI无人机席卷全球”和“安踏ANTA运动品牌出海‘永不止步’”2件作品强势入围,领跑海外组。

金投赏是全球首个商业创意奖项,而飞书互动与其缘分匪浅:2015年,飞书互动首次入围,就凭借CCTVNews海外整合营销案例斩获铜奖,成为唯一获得跨境类营销大奖的广告公司;2017年两件作品——《Blued同性市场社交APP逆袭者》、《海航集团玩转KOL聚焦纽约时代广场》分别摘得银奖、提名奖,飞书互动成为唯一一家“双奖临门”的海外营销服务商。

在等待2018年金投赏大奖揭晓的期间,不妨跟着小飞回顾这些经典案例,本期为您介绍CCTVNews如何借“两会”热点,塑造中国最权威媒体形象,提升海外知名度。

 

飞书互动获奖案例:CCTVNews海外整合营销

CCTVNews,中央电视台英语新闻频道,致力于成为全球最具影响力的国际化新闻传媒平台。

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

CCTVNews注重通过Facebook等海外社交平台与其海外受众进行交流互动,提升品牌形象与平台知名度。当时已经在Facebook上拥有超过300万的活跃粉丝。

2015年两会期间,CCTVnews利用此年度热点开展事件营销,结合Facebook的粉丝页和广告体系,针对目标客户进行投放,吸引各国用户积极主动参与两会话题互动和讨论,从而提升CCTVNews作为中国最权威媒体的海外知名度。

 

挑战

  • 引关注

“两会”是中国的年度重大事件,但国外用户对中国社会的了解程度不深,对“两会”的关注度亦少。如何引导用户参与话题讨论、增加关注度是最主要的难题。

  • 正视听

在中国不断崛起的过程中,刻板印象一直存在,对中国的偏见和误解直接影响到部分人群难以客观看待中国的发展、现状以及所做的努力。因此,如何“正视听”也是一大挑战。

 

洞察和策略

►品牌的消费者属性

据相关调查显示,CCTVnews的受众具有以下特点:

  • 以18-34岁的人群为主,其中男性居多

  • 对国际社会热点、新闻资讯兴趣浓厚

  • 热衷于在社交平台发现新鲜事物

  • 多利用碎片化的时间在移动端登陆查看各种资讯

►媒体的受众属性

社交媒体目前是人们获取资讯的主要途径。

其中,Facebook是全球最大的社交平台,用户年龄集中在24-34岁,男性占47%;Instagram是海外年轻人最喜欢的一款图片分享应用。

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

2014年10月主流社交媒体的活跃用户数统计(来源:SocialTimes 2014年10月)

 

在树立品牌形象、扩大知名度方面,社交媒体也有很大优势。

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

►媒体的组合策略

在渠道选择上,以Facebook为主。

 

创意和执行

►计划的创意性

01 预热

概念普及,往届回顾;

明星效应,平台联动;

吸引用户关注。

02 发酵

及时更新两会热门,适时抛出话题讨论;

鼓励引导用户参与,搜集整理热门问题;

将活动引向高潮。

03 引爆

相关领域负责人和专家介入,官方给予权威解答;

贴文和视频多形式配合,免费触及与付费触及双管齐下;

将活动引向高潮,推动二次传播。

►计划的执行性

第一阶段 预热

Facebook、Instagram等社交平台联动,深入浅出普及两会概念。

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

 

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

以点带面,挖掘亮点,借助明星效应(尤其是在海外有知名度的明星)、往届回顾等吸引关注。

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

明星代表在两会(篮球明星姚明)

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

通过公布去年两会取得的成就,突出两会主要内容

 

第二阶段 发酵

及时在Facebook等社交平台更新两会热门议题,涉及经济、雾霾、司法公正等多个方面。

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

推出#Ask China话题活动,引导用户参与互动。

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

 

第三阶段 引爆

专家对于用户的问题进行正面回应与解读,并对贴文进行付费广告。

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

政府改革、司法公正,经济计划,三篇触及人群最多的贴文。

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

针对三个重点关注问题(器官买卖、环境污染、电子证据),采用视频回复形式,借助Facebook视频传播优势实现较大范围的免费传播。

金投赏案例——CCTVNews海外整合营销

 

结果

传播到达,品牌提升

  • 两会期间,新增粉丝789,895,触及1.7亿独立用户,170万独立用户参与贴文互动,视频观看次数高达88万。

  • “Ask China”活动共收到涉及17个不同主题的贴文问题,人群触及2800万独立受众,超过11万的用户参与互动。

  • 共更新3个解答视频,触及到超过42万独立用户,超过8.4万的用户参与Facebook互动。

  • 本次活动的人群触及范围、粉丝互动率大大超过预期。不仅提升了CCTVNews在海外的知名度和影响力,更有助于树立品牌在海外受众心中的生动、亲民、负责任的形象。

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