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Facebook洞察:购物者的行为能体现他们的哪些态度?

飞书互动 2018-10-17 Facebook广告洞察

为了解可通过信号洞察在线购物者的哪些信息,Facebook制作了“从浏览到购买”这个专题,作为其中的第二部分,Facebook将探索购物者的不同行为体现出他们对于购物的哪些态度。在这个包含 3 个部分的专题中,Facebook根据 Facebook 像素捕捉到的信号以及参与度和应用数据将购物者细分为几类。

 

如何通过信号分析购物者的历程

 

更多的活动意味着更多的热情

 

通过数据可以看出,不同细分群体的购买周期有着显著的差异。不过较长的历程不一定表示滞后或停歇。从第一天互动到最终购买,购物达人和审慎购物者会多次回访品牌的网站,平均来说,他们“加入购物车”的操作次数以及加入购物车的商品数目多于其他购物者细分。下方图表展示了购物达人和审慎购物者在历程中的行为表现。

 

购物达人和审慎购物者具有历时较长但活跃的历程

这些数字不应用作基准,因为专营零售业购物者细分依据的只是一个月的活动。一年当中不同月份的行为可能有所差异。

 

购物达人和审慎购物者完成购买的活跃时间较长,这表示他们有购物热情。同时还意味着品牌的网站存在着发现活动:他们先浏览后购买。Facebook调研的数据验证了这一点。平均来说:

 

部分购物者只是想随意看看

Facebook 可以通过社交精英和机会型购物者的行为推断出哪些信息?从他们第一次访问品牌网站到最终购买的历经时间平均相当于购物达人和审慎购物者用时的一半。类似地,在为期30天的观察期间,社交精英和机会型购物者访问网站的次数和“加入购物车”的操作数量都比较少。

 

社交精英和机会型购物者只是想随意看看

 

您可能认为,或许社交精英和机会型购物者只是行动比较迅速而已。实际上并非如此。他们似乎只是与这类商品有着更纯粹的交易性关系。将他们的态度与专营零售业类别的六个细分群体的态度进行对比后发现,社交精英和机会型购物者更有可能出现最近一次购买只是为了更新换代某个物品,他们不会全价购买任何商品。

 

对比专营零售业内所有6类细分人群的整体平均数据得出

 

不过,此数据并不表示这些购物者不关心所购买的商品。他们平均在每个访问的网站上浏览的网页数量与专营零售业类别的所有购物者的平均数据一致。因此可以看出,社交精英和机会型购物者是进行了比较和考虑的。他们只是能更迅速做决定而已。

 

在线零售商可以充分利用这一短暂的历程,消除阻碍结账的因素、提供商品对比并提供优惠。

 

部分人只是偏好实体店购物

 

网购抵触者,作为最后一个细分群体,他们的行为与其他所有细分群体相比是比较特殊的。例如,从他们首次访问网站到最终购买的历经时间在专营零售业类别中是最短的。

 

他们行为中最独特的方面或许是:平均在每个访问的网站中浏览的网页数量是5页。不论购买周期天数如何,所有其他购物细分的平均网页浏览量均介于18到20页之间。

 

特殊群体:网购抵触者偏好到实体店购物

 

浏览网页数量和“加入购物车”操作数量少,说明购物目的性较强。网购抵触者不会在线开始和结束购物者历程,而是会在线搜索并了解相关信息,为实体店购物做准备。根据Facebook的调研,47%的网购抵触者估计他们至少一半的购物是在实体店中完成的。

 

当被问到“当您在线或在实体店购买服装/配饰时,有没有犹豫的时候?让您犹豫的又是什么呢?”一位网购抵触者这样回答:“网购的话,就不能实际触摸或查看商品。”

 

对于偏好亲自购物的人群,在线零售商还是可以利用网络广告来培养顾客关系,吸引他们前往实体店铺。

 

对营销者的意义

 

1、激励愿意花时间网购的购物者。

较长的购物者历程可能意味着,购物者正在线搜索,试图找到自己心仪的商品。如果是这种情况,可以帮助购物者发现更多您的商品,例如建议他们尝试更多商品或展示目录中的其他商品。具体策略的话,广告主可以尝试使用创意格式(例如 Facebook 精品栏广告)来展示多款商品,以供这些客户浏览。

 

2、帮助购物者确信自己的选择。

任务导向型购物者希望快速找到所需之物,确认其物有所值,然后回归日常生活。如果您发现自己的客户中存在交易型购物者,不妨帮助他们安心而快速地买到所需商品。例如,支持他们浏览评价较高的商品,或提供基于广告的优惠以供他们兑现。

 

3、吸引偏好线下体验的购物者前往店铺。

零售商可以利用自己客户的信号来发现特殊购物者。例如,较短的购物者历程可能意味着购物者偏好线下购物。对于此类购物者,零售商可以突出展示可在实体店购买的商品,并附加价格和店铺信息,例如位置和营业时间。

 

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