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Facebook洞察:哪类人群会网购专营零售业类别的商品?

飞书互动 2018-10-19 Facebook广告洞察

在实体店中,如果要判断零售商在满足每位顾客独特需求方面的表现如何,Facebook 可以观察顾客是满载而归还是空手而回。这点同样适用于网购。专营零售业类别的购物只占到在线零售商业务的一小部分,而此类别的购物者行为却存在着极大的差异性。了解这些购物者以及他们的操作和动机有助于显著改善专营零售商的收益。

 

为了解可通过信号洞察在线购物者哪些信息,Facebook制作了“从浏览到购买”这个专题,作为其中的第一部分,Facebook将首先定义并查看专营零售业类别的不同购物者。在这个包含 3 个部分的专题中,Facebook根据 Facebook 像素捕捉到的信号以及参与度和应用数据将购物者细分为几类。

 

通过调研,Facebook确定了六类细分人群,可以藉此展现广泛的购物感受。

 

六类细分人群

 

购物达人

购物达人为自己的购物天赋感到骄傲,对自己的喜好也非常了解,而且他们往往比其他细分群体的购买力更强。他们享受购物的乐趣,愿意花很多时间做出购物决定,不论是网购还是在实体店购物。虽然他们一般使用桌面设备购买,但会在移动设备(包括在 Instagram)上与品牌互动。

 

审慎购物者

审慎购物者是深思熟虑的购物者,他们会花费时间争取物美价廉的交易,会仔细浏览品牌网站、阅读评论和评价、对比店铺,甚至会将商品保存到购物车以便再次浏览。对他们来说,知识等同于购买动力和信心。

 

时尚达人

这些比较年轻的品牌忠诚客户偏好高档品牌,因为对他们来说,购物的品质是身份地位的反映。时尚达人喜欢慢慢地享受购物的过程。他们不仅热爱时尚,同时也关注流行趋势并会受到他人的影响(包括亲友和名人)。Instagram 是他们的时尚灵感来源。

 

社交精英

社交精英喜欢在线渠道和社区,他们会利用在线点评快速对比商品。为了享受简单快捷的购物体验,他们几乎只在移动设备上使用 Facebook。他们也是第二大的为人父母的群体,时间比较紧张,会因为面对过多选择而心烦意乱,但又不愿意乱花钱。

 

机会型购物者

机会型购物者属于精打细算的人群,对价格比较敏感,通常年纪较长或育有子女,他们认为桌面设备用起来最简单。他们倾向于寻找购物优惠,经常使用优惠券完成购买。他们购物是为了完成任务而非满足欲望,因此不会花费很长时间。

 

网购抵触者

鉴于在线零售商和效果类 (DR) 营销者十分看重他们自己的独特数据组合,因此Facebook并不建议将这些细分人群作为目标受众进行定位,另一个原因是这些细分人群是根据类别数据得出的,而非基于特定品牌或商品。

 

Facebook针对六个细分的购物者进行了调研,并将每个细分群体的态度数据与不同专营零售业类别的所有购物者态度的平均数据进行了对比。针对时尚达人的调研显示,他们谈论品牌的意愿比平均值高1.2倍。另一方面,机会型购物者拥有钟爱品牌的几率只有平均值的0.7倍。营销者可以基于这些态度确定要使用的不同调节方式,例如使用凸显时尚风格的营销信息来吸引时尚达人,或利用价格来吸引机会型购物者。

 

定义专营零售业类别的购物者特征

对比专营零售业内所有 6 类细分人群的整体平均数据得出

 

购物者的购物习惯不尽相同一样,他们的行为也千差万别。Facebook发现,不同细分群体的购物历程长短各有差异。经过为期30天的行为观察,Facebook发现购物达人平均来说会在第一次访问品牌网站之后的22天完成最终购买。与之相对,网购抵触者平均来说会在访问品牌网站之后4天 完成最终购买。Facebook在第2部分可以看到,购物时间长度可以反映出购物者继续购物的热情和意愿。

 

购物者偏好的购物渠道也各不相同。在二月份,审慎购物者的研究和购买几乎完全通过移动设备完成。平均来看,在他们线上购物操作和Facebook可见购买中,有98%是通过移动设备完成的。另一方面,机会型购物者平均只有11%的线上购物操作和仅4%的Facebook可见线上购买是在移动设备上完成的。零售商有必要了解应该着眼于哪些渠道来提升各个细分群体的转化量。

 

就像在实体店中一样,在线零售商需要评估购物者是更愿意在浏览之后拿起一件商品结账呢,还是只看看货架。即使在结账过程中,在线零售商也需要对购物者信号作出反应。在线零售商不会希望将促销信息展示给已准备付全价的客户,也不会愿意让打算继续购物的客户径直结账离开。

 

对营销者的意义

 

1、利用信号加深对购物者的了解。

对待专营零售业类别的购物者几乎没有通用的法则。可能出现的情况各种各样,繁多而复杂。购物者对于购物的感受与他们在购物时的行为并不是一致的。通过应用 Facebook 像素,营销者可以使用 Facebook 分析等工具更深层次地分析当前和潜在的购物者,包括他们的访问频率以及进行互动和购买的渠道。

 

2、利用信号提高对购物者的吸引力。

购物者历程是千差万别的,从购买前所需时间到选择购买的渠道都不尽相同。营销者务必要响应购物者的独特需求的。例如,零售商可以利用像素的信号来使用购物者之前浏览过的商品重定位购物者,或者补充展示购物者可能感兴趣的商品。他们还可以基于用户在网站中的操作(例如在网站中的停留时间,或者特定时间内的访问频率)组建自定义受众,以便向这些用户交付相关度更高的内容。

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