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Facebook洞察:多屏同用的价值衡量

飞书互动 2018-11-09 FacebookFacebook广告洞察

如今很多人都是一心多用的多屏幕用户。在一项研究中,Facebook 发现94%的美国用户在看电视时“手机不离手”。那么,他们在看电视时究竟花了多少时间在这些小屏幕设备上?又是哪些应用吸引了他们的注意力?为了解答这一系列问题,Facebook IQ委托针对6个国家(巴西、法国、德国、印度尼西亚、英国和美国)的Facebook用户开展了一项居家眼动追踪和设备追踪调研。研究发现,在晚间看电视时,用户有31%的时间在看手机,而且大多数时候,他们看手机是为了使用社交应用。事实上,研究参与者平均有一半以上 (55%) 的手机使用时间都花在了Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger上。

 

多项研究表明,在用户看来,电视和手机给他们带来的体验正好形成互补:一个可以放松身心,另一个可以与他人交流联系。我们也知道,无论是政治辩论、真人秀、皇室婚礼还是足球赛,能够与其他粉丝实时讨论直播电视内容可能会更加令人愉快。

 

电视观众关注的焦点是什么?

认识到观众在看电视时通常会将注意力在电视和手机之间不时转换后,我们进一步分析了数据,希望了解在电视非广告时段和广告时段,观众都在看什么。我们发现,在播放电视节目时,观众会有28%的时间在看手机,而在播放电视广告时,他们看手机的时间超过一半。

上图来自一名研究参与者佩戴的追踪眼镜的画面。图中的红点表示他注意力集中的地方。右侧为他手机屏幕上的画面。

 

研究还发现,在电视广告时段,年轻的参与者比年长的参与者更有可能多屏同用。具体而言,在广告时段,年龄介于18–24岁的参与者会有60%的时间在看手机,这个比例在45岁及以上的参与者中为41%。这可能是因为,很多年轻用户是在手机伴随下长大,他们会条件反射地更频繁查看手机。在非广告电视节目时段,不同代际之间并没有统计学上的显著差异。

 

电视观众在手机上都看些什么内容?

平均而言,参与者将注意力从电视转移到手机上时,他们打开最多的两类应用是社交应用和消息应用。印度尼西亚的用户使用社交应用最多,而巴西的用户在消息应用上花的时间多于其他任何一个纳入研究的国家。在研究参与者中,英国用户查看新闻应用的时间比其他国家多,法国用户则会花更多时间玩手机游戏。

Facebook 如何融入这一趋势?

用户在看电视时经常会访问Facebook系列应用。我们在研究中发现,电视观众有55% 的手机使用时间都花在了Facebook旗下应用上,包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger。其中,在所有纳入研究的国家中,Facebook和Instagram都位列参与者使用最多的五款应用名单。

 

营销攻略

 

1、关注受众的注意力。

在当今的“注意力经济”中,营销者必须弄清楚受众如何消费不同的媒体内容,并相应地调整自己的营销方案。据预测,到2019年,美国用户每天使用手机的时间将和观看电视的时间一样多,而且我们的眼动追踪研究表明,他们往往会同时使用这两种设备。这意味着,要想开展有效的营销,必须跨这两种设备投放广告。

 

2、将Facebook广告作为电视广告的补充,扩大覆盖范围。

我们的眼动追踪研究表明,电视观众的相当大一部分手机使用时间都用在了Facebook旗下应用上,而Facebook IQ调研指出,营销者在联合投放电视广告和Facebook广告后,获得的广告花费回报更高。

 

 

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