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Facebook洞察:即时消息改变购物路径

飞书互动 2018-11-09 FacebookFacebook广告洞察

Lígia是一个27岁的巴西女孩。她急需在第二天就为自己准备好一套完美无瑕的肚皮舞表演服。为此她需要一些专家建议,因为她从来没有买过这样的表演服。于是,Lígia在Facebook上搜到了一个当地卖家主页,在浏览了一些看似极具吸引力的照片后,她向卖家发送了消息:“请问定制服装最快需要多久?” 她在Messenger收到了即时回复。随后,她逐一询问了关于尺寸、颜色和配送的问题,所有问题均得到了回复。

 

在短短几分钟的时间内,Lígia感受到的专属服务体验让她打消了所有疑虑,最终完成了购买转化。消费者越来越期望个性化、即时且顺畅的互动体验,移动消息应用恰恰能满足这种需求。

 

据我们所知,在7个市场的受访者中,67%的人表示过去两年他们发消息的数量有所增加,可见即时消息增长势头强劲。近年来,我们旗下平台上的消息收发数量也持续上涨,WhatsApp的月活跃用户人数超过15亿, MessengerInstagram的月活跃用户人数也分别达到13亿和10亿。

 

在各个阶段直接沟通

全球业务沟通消息的增长清楚地表明,用户选择与商家互动的方式正在演变。

 

对大多数用户而言,与商家发消息沟通已成为固定的习惯,而不再是偶尔的行为。事实上,绝大多数与商家互发消息的受访者表示,他们会在整个消费过程中与商家互发消息,咨询店铺营业时间、商品详情和礼品创意。用户还通过消息应用预订晚餐和机票、接收登机牌及分享反馈等。

 

 

此外,研究表明,用户尝试与商家互发消息后,即时消息往往会成为他们的首选媒介。在四个市场中,超过半数与商家互发消息的受访者表示,他们在购物过程的各个阶段都会使用即时消息沟通,涵盖从查询商品信息到分享反馈各环节。

 

整合消费过程

是什么让即时消息互动的习惯在全世界迅速兴起?实际上,大多数消费者并不想要一个完整的“历程”,只是追求即时的满足。用户只想要商品和服务,越轻松快捷越好。事实上,世界各地的用户如今都非常重视便利性。在23个市场的受访者中,60%表示,他们实际上愿意为获得便利付出更多金钱。即时消息随时随地都可使用,具有第一时间让会话双方开展交流的独特优势。由于消费者的购物偏好不断变化,消息时代的到来正当时候。

 

当被问及与商家互发消息的原因时,4个市场中 64%以上的受访者表示,这是因为“反正自己总是在发消息”。61%以上的受访者表示,消息是与商家沟通的最便捷方式。

 

 

便利性固然重要,但用户最终仍然希望达成自己的目的。用户在收发消息时可以获得快速、优质的建议和专属服务体验,这使即时消息成为一种无法抗拒的有效媒介。随着即时消息逐渐取代与商家沟通的其他方式,用户对即时消息的期望将会更高。

 

 

回复速率在打造积极有意义的消息体验方面十分关键。

 

我们还发现,与使用传统客户服务渠道相比,用户更加信赖于与商家互发消息。无论他们是更加相信自己会得到回复,或是更加相信问题会得到解决,与电话联系商家相比,58% 以上的受访者更加信赖于与商家互发消息。同时,58%以上的受访者认为即时消息沟通比在网站上填写表单更让人放心,而55%以上的受访者认为即时消息比邮件联系商家更让人放心。

 

塑造未来的新型忠诚度

即时消息并非简单地吸引用户在购买漏斗中向下转化,更是吸引用户与商家持续开展对话。在许多情况下,即时消息可以为用户带来专属服务体验。在回答初步筛选问题后,用户可以与商家开展双向对话,感受更有意义和个性化的品牌体验。由于这种新模式可以让用户感到备受关注,因此它有助于提升品牌价值,为用户营造归属感,从而提升他们的忠诚度。

 

即时消息的前景十分明朗。用户预计今后会继续与商家互发消息,并更频繁地通过这种方式购物,而商业即时消息功能本身也将继续带来更多更优质的客户体验。

 

消费者对于通过即时消息与商家沟通的需求已十分明朗,而且这一需求仍在增长,毫无停滞之势。无论您想吸引用户立即采取操作或为今后培养客户忠诚度,或想同时达成这两个目标,当下都是利用即时消息功能的绝佳时机。

 

营销攻略

1、以明确的业务目标为出发点。

具有前瞻性思维的商家已纷纷利用消息对话的优势来提升客户体验。但是,无论您是否计划在 Messenger、WhatsApp 或 Instagram 与用户沟通,都请务必设定明确的目标。例如,您是希望挖掘潜在客户、提升服务预约量、销售商品、提高常见问题回复速度,还是向忠实客户追加销售?

 

2、发掘即时消息在各漏斗层级的潜力。

考虑如何利用即时消息在用户购买路径中消除阻碍或提升愉悦度,以及如何借助即时消息获得用户信赖,打消他们的疑虑,从而实现转化。如果想要获取灵感,请深入了解即时消息成效分析,仔细阅读其他品牌的成功案例,或探索 Messenger 广告机会。

 

3、多多衡量、尝试和总结。

即时消息或许正在改变购买路径,而您的成效衡量之旅才刚刚开始。 测试表现、了解即时消息如何影响业务目标,以及确定可以优化的流程或内容至关重要。Messenger 支持来自 Facebook 旗下应用和服务的常用衡量信号,包括应用事件、像素转化和线下转化。只需确保标记 Messenger 中发生的事件,即可准确地追踪即时消息如何推动您的业务发展。

 

 

 

 

 

 

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