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#飞书领航计划#第一弹 Facebook带你探索全球游戏新蓝海

飞书互动 2018-11-12 Facebook游戏出海

近日,下半年游戏行业重量级峰会——第七届全球游戏开发者大会正在举行,国内外游戏开发者、渠道方及流量平台汇聚成都,共同关注游戏链接无限可能。

乘着GMGC成都2018的东风,11月4日,飞书互动携手Facebook在成都举办“探索全球游戏新蓝海”线下沙龙,飞书互动精英团队与Facebook官方团队为游戏出海新手带来行业大数据解读、全球市场洞察、广告优化思路解读、实战课堂分享等丰富内容。

此次活动是飞书互动倾力打造的#飞书领航计划#首次落地,未来,飞书互动将立足于服务游戏、APP、电商、品牌等多个行业海量客户出海营销的丰富经验,为有志出海的企业带来“新手出海”最全指南。

 

大数据解读全球游戏行业趋势

Facebook SMB业务拓展经理 周锐

Facebook SMB业务拓展经理 周锐

到2019年,游戏玩家会高达25亿,相当于每3个人里就有一个人玩游戏。而手游因为携带方便,将在得到玩家的时间、注意力和付费方面占据优势。

在许多国家,玩家正在转向移动平台。尤其韩国作为传统上以PC游戏为主的国家,玩家们也在向手游迅速靠拢,这是因为韩国在手机游戏类型上发展快速,可供选择游戏种类繁多。

资料来源:TNS Global Gaming Study 2016

 

不同类型的游戏也持续转向移动平台。近年来,专门为手机端开发的社交博弈游戏、策略游戏与轻度RPG游戏在游戏界杀出一条血路,付费率高的部分RPG玩家将时间与花费转移到手游。尽管手游如今依然偏向轻度休闲,但各种游戏模式发展一日千里。

资料来源:德意志银行市场研究之任天堂报告,2015年8月15日

 

伴随手游业的爆炸性增长,领导增长的国家中有70%来自于发展中国家,包括中国与其他亚太国家、拉丁美洲、中东与非洲。在这些区域,大片人口正第一次拥有智能手机,第一次体验游戏,他们对游戏的观念正在被塑造。

资料来源:NewZoo 2017年全球游戏市场规模将达1,089亿美元,其中手游占比42%,2017年4月

 

周锐介绍,手游市场正在呈现四大趋势:

1、持续发展:手游是全球占比最大、增长最快的领域。在世界各个游戏市场,已经有不少中国公司取得好成绩,海外收入增长超过50%。

2、喜好转变:受欢迎的游戏类型以及玩家的喜好都发生了巨大的变化。全球爆红的吃鸡游戏、100人同时线上对战/旅行青蛙、佛系放置类游戏,都是比较新鲜的手游类型。

3、新的平台:受益于VR/AR/H5等科技,会有越来越多新的游戏平台出现。

4、难以发掘:数据显示,商店每天推出750款新游戏,上架的游戏超过100万。由于手游数量惊人,大大提高了玩家发掘新游戏的难度。

数据来源:中国音数协游戏工委(GPC)&伽马数据(CNG)&国际数据公司(IDC)

 

国内移动游戏玩家的增长呈现出明显的饱和态势,游戏产品竞争势必加剧。在后红利时代,粗放式增长成为历史,用户愈发成熟、需求更加细分,因此对于现有用户的深耕细作或将成为突围关键。

Source: Newzoo 2016 June

全球手游营收中,以语言市场来划分的话,英语区营收占比43%,包括美国、加拿大、澳大利亚和英国,以及新加坡、南非、阿联酋等;日韩德法语言区营收占比42%,这些区域是重度游戏玩家集中地;西葡印泰营收占比9%,俄意土阿收入占比6%。

Source: Official FB stats as of 2018 May, except for mobile MAU which as is of Oct 2017

 

在全球22亿月活用户中,每月Facebook有8亿玩家至少会玩一款与Facebook相连的游戏,包括PS4、X box、Riot Games、英雄联盟等。其中更有4.5亿人关注了与游戏相关的Facebook粉丝页。因此,Facebook是连接国内游戏开发商、发行商与国外玩家的游戏出海营销与社区平台。

 

1、定位:三大Facebook定位全面覆盖所有玩家

类定义定位精准度最高,接下来是兴趣定位,然后是泛定位涵盖剩余玩家。

2、优化:适合下载广告的3种优化形式

  • 一般下载优化:系统向可能安装的用户展示广告。这个是基本的,适合所有应用推广。

  • AEO:系统把广告推送给有可能在游戏中完成某项事件,如购买、完成新手教学的人群,针对性明显,成效比一般下载优化更显著。

  • VO:系统针对游戏里面高价值用户进行优化,帮助找到大R、超R,提高游戏营收能力。

3、素材创意:广告素材质量对于Faecbook营销成功至关重要

 

洞察趋势,通吃日韩、欧美游戏市场

Facebook SMB合作伙伴经理 余思朗

Facebook SMB合作伙伴经理 余思朗

为什么要重点关注日韩和欧美市场?

从各个国家的数据概览来看,美国、日本、韩国是除中国以外最大的三个游戏市场。

那么,游戏要打哪个市场?

根据人均消耗(ARPU)、人口、市场成熟度、用户获取成本、文化差异程度、本土开发商强势程度等指标,移动游戏出海一般瞄准三类热点国家和地区:

1、具有较高ARPU的成熟市场。占总市场规模的46%,投入成本高,潜力大。

2、市场规模小,与当地公司竞争低,ARPU高。

3、发展中市场,人口众多,增长快,ARPU低,收购成本低。

余思朗介绍,日本、韩国、美国的一半市场为本地游戏公司所占据,其中日本市场是最难进入的,10个顶级游戏中有10个来自本地游戏公司,韩国是8个;新加坡、印度尼西亚、马来西亚、沙特阿拉伯则没有太多的本地竞争。

并且不同地区适合不同的游戏美术风格/题材。

►日本

  • 全球排名第三的游戏市场

  • 67.6M的游戏玩家,占据互联网人口的58.78%

  • Facebook用户92%使用日语,iOS和安卓系统分别占比61%、39%

从手游市场微趋势来看,日本玩家数量没有太大变动,但人均游戏内消耗有所增长。

从时下最流行的游戏类型来看,RPG、Strategy、Card Battle是三大主流游戏类型,扭蛋系统基本在日本的每个游戏中都有体现,角色收集是这3种游戏类型的重要组成部分。

余思朗强调,想在日本做大做强,游戏必须是这3种类型之一,尤其是MMO RPG。由于日本玩家经常上下班时在地铁上玩游戏,因此许多日本游戏被设计的时候,具有明显的游戏控制区域,适合用一只手玩,只需拇指即可。

余思朗还提醒大家,日本人对自己国家的产品感到非常自豪,所以如果没有以日文的方式提出创意,那么他们不太可能点击。特别要注意的是,玩家要求广告创意与实际游戏保持一致,如果创意看起来与游戏不一样,即是是通过假图获取了大量安装,留存也会很糟糕。

推广策略:

►韩国

  • 全球排名第四的游戏市场

  • 28.9M的游戏玩家,占据互联网人口的64%

  • Facebook用户94%使用韩语,iOS和安卓系统分别占比21%、79%

从时下最流行的游戏类型来看,Action RPG、MMO、Strategy是韩国三大最受欢迎的游戏类型。

从宣传手法来看,由于韩国拥有强烈的文化追随趋势,十大游戏通常使用流行歌手/艺术家代言,并结合电视等媒体进行报道,引导很多玩家进行下载安装游戏,大量的游戏玩家下载安装便推动游戏进入到下载最多榜单;而大批量的玩家玩得快、支付多,游戏就进入到畅销榜单;再通过代言媒体宣传,这样形成循环。

推广策略:

►美国

  • 全球排名第二的游戏市场

  • 178.7M的游戏玩家,占据互联网人口的63.59%

  • Facebook用户94%使用英语、9%使用西班牙语、1%使用中文,iOS和安卓系统分别占比51%、49%

美国是个文化大熔炉,想要深入美国市场,必须找出核心受众并使用定制化素材。

从用户付费情况来看,一半的人不付费,20%付费用户贡献82%游戏收入。

Source: Placeholder text

 

从受欢迎的游戏类型来看,MMO、SLG、三消/Slot最受欢迎。

推广策略:

►欧洲

欧洲蕴藏深厚文化历史,西欧比东欧发达,重点国家有德国、英国、法国、西班牙、意大利。北欧国家人均收入高,但市场规模小。

需要注意的是,德国、法国、西班牙、意大利、土耳其、俄罗斯需要语言本地化。

推广策略:

 

手游生命周期Facebook广告优化流程全解析

飞书互动Facebook高级优化师 Eric

飞书互动Facebook高级优化师 Eric

1、起步阶段

制作测试不同类型的素材,找出优秀素材。并且可以根据用户兴趣、竞品和热门游戏测试关键词。如果之前有类似的游戏,也可以考虑将之前最好的玩家导入测试效果。最后,调整LTV模型并确定如何处理出价。

  • CREATIVE:制作和测试各种不同类型的素材,在起步阶段找出成效明显的优秀素材。

  • TARGETING:根据兴趣词、竞争对手和畅销游戏测试关键词,并为后续的自定义受众和类似受众作数据准备。

  • OPTIMIZATION:专注于上层漏斗及广泛定位进行优化,以在前期获得一定的游戏玩家。

  • MEASUREMENT:调整丰富LTV数据模型并确定出价策略。

2、全球覆盖

全球覆盖阶段是扩大规模的最好时机。此时,推广CPI一般不会高于第一次启动的CPI,因为广告已经通过了学习阶段进入了稳定阶段。从创意角度来说,使用在起步阶段表现优秀的广告素材并且进行优化拓展。通过起步阶段收集的用户创建LAL,开始使用全球定位测试应用事件优化。最后执行最能实现目标的出价策略。

  • CREATIVE:使用在起步阶段表现优秀的广告素材。

  • TARGETING:基于起步阶段收集的用户创建LAL,并激活多国LAL以覆盖全球受众。

  • OPTIMIZATION:使用应用安装广告进行投放,并在核心地区使用应用事件优化进行投放。

  • MEASUREMENT:执行出价策略。

3、持续优化

随着产品的成熟,要开始转变策略以维持游戏导入并扩大收入。维持导入的一部分就是素材的创新。以保持CTR为目标。然后根据全球玩家更新LAL。此外,评估各国并确定哪些国家具有最大的本地化潜力。随着战略从数量转向质量。定位方向则将继续转向AEO为主。并且根据客户数据完善LTV的模型。

  • CREATIVE:更新素材维持新客户数量(CTR)。

  • TARGETING:根据全球发布玩家更新LAL确定本地化潜力最大的国家和地区。

  • OPTIMIZATION:通过全球定位将优化重点转移到应用事件优化。

  • MEASUREMENT:根据现有客户数据完善LTV模型。

4、后期运营

随着游戏在市场中成熟,除了关注高质量用户之外,还要开始关注留住现有用户并鼓励购买行为。素材方面需要持续开发一些有游戏相关的创意;定位方面则需要关注一些老玩家的回流,提高游戏在线人数;优化方面将则重于使用AEO VO来获得高质量用户。最后,预估游戏的提升潜力。

  • CREATIVE:持续开发与游戏内容相关的素材创意。

  • TARGETING:开启一些类似于“Always on”的老玩家召回活动,提高游戏在线人数。

  • OPTIMIZATION:利用应用事件优化继续吸引新用户,利用VO吸引高价值、高付费的玩家。

  • MEASUREMENT:预估游戏提升潜力以评估游戏运营价值。

总结:

  • 起步阶段:注重测试素材,版位以及出价。

  • 全球覆盖阶段:开始对初期素材进行优化,同时使用AEO、World wide定位和多国LAL定位来提升用户量级。

  • 持续优化阶段:找寻一些最大潜力本地化的国家,同时从全球定位向AEO转移。

  • 后期运营阶段:通过老手回游和VO的功能,维持游戏的稳定、健康状态。

 

如何用Adjust数据驱动效果广告优化

Adjust中国区高级销售经理 王建男

Adjust中国区高级销售经理 王建男

CPI价格越来越高,该怎样辨别出高质量的渠道与用户?

流量市场上假量手法防不胜防,怎么破?

用了第三方工具跟踪买量,怎样提升工具的使用效率?

围绕这三个问题,王建男介绍了使用Adjust数据驱动效果广告优化的6个tips。

1、为应用进行打点(in-app events)

Adjust可以设置无限量的自定义事件。用户的任何滑动动作:点击、成就以及消费都可以设置为事件,甚至应用外处理的交易数据都可以跟踪得到。

自定义数据传送到Facebook

利于广告平台自动优化出价和来源,或是设置自定义受众、定位/二次定位高质量用户。

2、动态时区功能

每个数据表都可以实时修改显示时区;实时数据后台可显示到小时的数据。

3、真实呈现用户质量的指标——广告支出及ROI数据

4、用户生命周期管理——卸载与重安装数据

无声推送通知能监测到所有设备的app卸载状态,获取相关原始数据,了解从安装到卸载的平均时间等指标。

5、自有数据再利用——受众分群工具

在30天的期限中,与新用户相比,再营销用户的交互率高出152%(每位用户的事件数);再营销用户触发的收入事件与新用户相比高出37%;从推广活动的第1至第7天,再营销用户的留存率比新用户的高出5%

受众分群

  • 直接从下载符合指定条件的设备ID或者Push Token

  • 把受众名单数据分成最多10个部分并分享给再营销伙伴

  • 自动化跟其他合作伙伴同步受众名单数据

  • 受众名单实时动态更新

  • 历史数据没有时间上的限制。

6、归因之前的作弊行为过滤——Adjust防作弊系统

  • 省钱:Adjust在归因之前进行刷量过滤,自动节省广告主的推广费用

  • 省时间:无需向渠道付刷量的CPI费用,广告主没有任何沟通成本

  • 准确:透过Multi-touch可以把的刷量归因到正确的来源

 

实战课堂:产品案例分析&用素材创意玩转H5

飞书互动游戏行业大客户经理 Yuki

飞书互动游戏行业大客户经理 Yuki

Yuki以《碧蓝航线》为例,分析二次元游戏出海的机遇与挑战。

《碧蓝航线》是一款集策略养成、即时海战、各类社交玩法为一体的即时海战手游,以军武拟人为题材,玩家可通过主线关卡、每日副本、实战演习、舰船建造等丰富的玩法,收集并养成强力的角色与装备,手动操作自己的舰队征战四海。

《碧蓝航线》首次接触欧美及东南亚市场,面临诸多挑战:

  • 本身游戏受众群在当地不大,需要精准定位

  • 团队之前未有成功出海案例,缺乏市场经验

  • 从日本到欧美到东南亚,受众素材偏好发生较大变化,需要重新对素材进行改动创意测试

  • 之前游戏通过日本当地渠道商进行投放,Facebook投放经验较少

在飞书互动的帮助下,调查当地二次元受众的特征之后,将核心目标受众明确定义在对二次元作品有强烈需求的用户,并结合大数据分析与竞品分析制定解决方案。

Yuki指出,核心二次元玩家对画面美术要求较苛刻,看重产品创意高,泛二次元玩家则容易受剧情画面吸引,如何兼顾二者是进一步需要考虑的问题。

推广时,使用了Facebook信息流图片、轮播广告和视频广告以及GIF微动等多种形式对游戏进行全方位多角度的推广,制作了超过百张单图,五十余个视频以及GIF动图,取得了良好成效。

在投放上,考虑到受众质量与后期留存,飞书互动帮助客户运用各个产品的结合,对投放成效进行观察分析后,次留有明显增加进而帮助ROI的提高。

Yuki还结合试玩广告,详细解读如何用素材创意玩转H5,这部分精彩内容小飞后续会做详细分享,敬请期待~

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