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Facebook指南:关于广告表现的疑难解决方法

飞书互动 2018-11-21 FacebookFacebook广告指南

如果您的问题是广告无法投放,请首先务必快速检查,确保不会因以下非表现方面的问题导致广告无法投放:

  • 广告未获批准。
  • 暂停广告。
  • 达到花费上限。
  • 排期。

如果没有以上任何问题,建议您调整竞价策略、目标受众或创意。

 

表现问题类型

您可通过两种常规方法将表现问题分类:

  • 广告组或广告系列花费不足。
  • 花费太高。

 

为提高广告表现可做的更改

您主要可以从以下三个方面做出更改来提高广告表现:

  • 竞价策略。
  • 受众定位。
  • 广告创意。

注意: 针对转化量优化的广告组有时也可能表现不佳,这是因为它们可能无法收集到足够的优化事件来均衡地投放广告和分配费用。您可以查看Facebook的系列最佳实践指南,了解有关改善转化量广告系列表现的具体建议。不过,本指南中的建议仍然适用于转化量广告系列。

 

提高花费的竞价策略

如果您未赢得竞拍,Facebook就不会展示您的广告。增加竞价金额并不是提高广告竞争力的唯一方式,但这是您能直接控制且效果又非常好的一种方式。您可以采用以下三种方式:

  • 切换为最低费用竞价策略,但不设置竞价上限。
  • 提高竞价上限。
  • 更改目标费用。

 

虽然可能性不大,但目标费用太高也可能会导致表现方面的问题(Facebook无法找到费用如此高昂的成效)。在这种情况下,降低目标费用可能会切实改善广告投放。

 

减少花费的竞价策略

如果单次优化事件费用太高,且使用的是最低费用竞价策略,但未设置竞价上限,可以添加竞价上限或更换为目标费用竞价策略。这样便能更好地控制单次优化事件费用。如果已使用竞价上限或目标费用,但费用仍然太高,请降低竞价上限或目标费用。请注意,如果竞价上限太低,或者目标费用太低或太高,都可能导致广告投放不足。

无论是想提高费用,还是减少费用,都请务必监测调整的成效,并根据需要进行调整。如果某次调整使得机器学习阶段重新开始,建议您等学习阶段结束后再进行调整。

 

目标受众范围太窄或相关性不够

如果要通过调整目标受众来改善广告表现,您可以选择两种常见的定位策略:

  • 改善受众质量
  • 扩大受众范围

这两种策略不一定会相互排斥,因此建议尝试两种策略,在两者之间找到平衡。

 

改善受众质量

改善目标受众的质量能让Facebook更轻松地找到成效和提高广告相关度,从而提高广告在竞拍时的竞争力。如果您想使用人口统计标准改善受众质量,可以问问自己以下问题:

受众在哪里?举例而言,如果是地方性商家,或者只能在特定地点配送货物,请不要定位整个国家/地区,而是应该定位本地区域或者配送范围内的区域。

客户有哪些特征?想想您的客户有哪些相同的基本特征。他们可能是老年人还是年轻人?他们可能是哪种性别?他们可能居住在哪里?

客户说哪种语言? Facebook 不会将您的广告文案翻译为其他语言,所以请确保选择适当的语言定位选项,让目标受众能看懂您的广告。

相较于Facebook,我更了解某类目标受众?想要面面俱到地得出明确结论并非易事,但是如果您认为自己在信息方面占据优势,请务必将相关信息通过定位设置传递给Facebook,帮助Facebook找到最合适的受众,并向他们投放您的广告。如果您不认为比Facebook了解更多信息,那么就不应该将自己了解到的信息添加到定位条件中。您应该记住,无论您的定位范围有多广泛,Facebook 广告投放系统都会尝试向最可能完成您所优化事件的目标受众群投放广告。您要了解,不明智的定位选择会限制Facebook的投放系统投放广告,最终不仅可能对广告表现毫无助益,反而还会拖累广告表现。

我是否也在有策略地排除受众? 添加额外的定位条件非常有用,但排除部分受众的效果同样不可忽视。这样做能帮助Facebook更快速地找到合适的受众。

我是否在借鉴受众分析做出决策?如果您确实无法确定目标受众,而且也不想仅仅依靠 Facebook 投放系统进行优化,则可以利用受众分析。该工具可用来了解目标受众的相关信息,助您调整目标受众及广告创意。

 

如果您想利用客户信息来改善受众质量:

  • 创建“自定义受众”。借助自定义受众,Facebook可以向曾与业务互动的用户投放广告。无论是曾经与您在 Facebook 旗下应用和服务中的内容互动的用户,访问您的网站或使用您的移动应用的用户,还是客户名单中的用户,都可添加到自定义受众群。
  • 创建类似受众。如果您已面向自定义受众投放广告组,但表现欠佳,则说明这组受众的效果可能已经达到饱和(受众群中的用户已经不再回应广告)。要想再利用这组受众取得成功,可以考虑将其作为源创建类似受众,面向与源受众类似的用户营销。

 

扩大受众范围

无论受众规模有多大,Facebook始终会向预计最可能执行广告组所优化的操作的用户展示广告。因此,通常情况下最好不要限制定位条件,除非您有充分的理由(见上文)。如果您不完全确定定位哪些受众,也不能使用自定义受众,则可以先广泛定位,了解哪些受众回应了广告,然后根据所了解的信息改善受众群,并监测广告表现,以便进一步调整受众。

注意:请记住,对目标受众所做的任何调整都会导致机器学习阶段重新开始。建议待机器学习阶段结束后,再判断调整是否有效或再进行调整。

 

如果想扩大受众规模:

  • 确保定位商品或服务可送达/可用的所有地区。
  • 使用定位扩展功能:
  • 整合广告组,以便扩大各广告组的受众规模。

 

请务必查看投放成效分析(更多信息见后文)了解表现问题是否是竞拍重叠导致的,或者使用受众重叠工具提前了解有多少受众重叠。

 

  • 使用自动版位。
  • 可以在 Facebook 旗下应用和服务中投放您的广告,建议您充分利用这项功能。借助此功能,Facebook可以在更多平台为您找到目标受众,从而助您的广告组取得更多(可能更佳)的成效。您在创建广告组时选择自动版位,Facebook便会在所有可用的版位投放您的广告,从而为您跨版位取得最佳成效。这有助于增加投放次数并控制花费。
  • 删除不必要的受众定位限制

如果在广告组创建流程的细分定位版块选择了缩小受众范围或 进一步缩小受众选项,那么可以考虑将这些兴趣定位移到常规的“包含”版块。这意味着,用户只要符合一项条件,而非必须符合所有条件,即可添加到受众群。

 

如果设置了不必要的排除条件,您也可以删除相应的限制条件。

 

如果在使用自定义受众或类似受众,建议您不要另外使用其他任何定位条件。

 

如果可以,至少尝试扩大年龄或性别定位范围。例如:假设您只定位了 30 岁以下的用户群,因为您认为这个年龄段的用户最可能对您的商品感兴趣。但如果这只是一个猜测,您的广告表现欠佳,那么建议扩大要定位的年龄范围。即使对您的商品感兴趣的大多数用户都未满 30 岁,Facebook也可能在年龄超过 30 岁的人群中挖掘大量用户。

 

创意不能引起受众共鸣

由于Facebook在决定展示哪些广告时,除了考虑广告主价值外,还会考虑用户价值,因此广告创意能引起目标受众共鸣是广告表现的一个重要方面。Facebook提供了两款产品,帮助您优化广告创意:

  • 动态素材。
  • 版位素材自定义。

 

表现出现波动或不符合预期的原因

有时,即使您未对广告做出任何更改,广告表现也可能会出现变化。在此部分,Facebook将讨论出现这种情况的原因,并指导您使用工具来帮助诊断具体原因。

 

当广告表现出现波动或不符合预期时,请务必记住:

 

  • 广告是在一个动态市场投放,许多广告主会相互竞争,向相同受众展示广告。
  • 首次或在大幅调整后开始投放广告时,广告表现应该就会出现波动。
  • 任何广告都不能永远维持出色的表现。
  • 选择拥有的控制力度越大,就越需要监测广告表现,以便做出相应的调整。

 

Facebook提供了两种工具助您了解表现出现波动或不符合预期的情况:

  • 投放成效分析
  • 机器学习阶段

 

投放成效分析

借助投放成效分析,您可以了解目标受众是否已经“疲惫”,部分广告组是否因定位相似受众而相互竞争,或者竞拍强度是否加大。虽然这些问题并不像上文提及的问题那样由您自己控制,但它们之间也存在关联,您可以采用相同策略解决。

 

机器学习阶段

机器学习阶段可让您了解系统需要一段时间才能收集到足够的数据,开始稳定地投放广告和均衡分配花费。您可以在广告管理工具的“投放”栏查看。建议您不要在广告投放的这一阶段大幅调整广告。换言之,如果您在机器学习阶段对广告表现不满意,建议不要在此阶段采取上文提到的任何策略。请等到机器学习阶段结束(无论是因为广告组获得了大约 50 次转化事件,还是没有获得足够的转化事件)后,再明智评估广告表现,然后根据需要调整广告。

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