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【营销有料】D&G大秀扑街,来看看品牌营销如何避雷!

飞书互动 2018-11-28 Facebook品牌营销

近日,一则新闻引起了所有人的愤慨:D&G(杜嘉班纳)设计师Stefano Gabbana在INS上公然辱华,消息一经曝光立即在微博上引起轩然大波。结合前几天的“起筷吃饭”,“D&G辱华事件”引发终极爆炸。原定参加今晚上海D&G大秀的众明星和中模纷纷表示拒绝出席及罢演。一颗爱国之心让网友为众星点赞的同时,也抵制起D&G。最终,D&G以“设计师及官网账号被黑客盗号”为由道歉,并取消了今晚的大秀。

“大牌辱华”引发网友抵制,并最终影响在华销售的事情,近年来屡见不穷。对于品牌方而言,无法理解所在市场的文化、受众心理,用固有标签定型一个民族,常常导致他们触到民众雷区。而在社交媒体时代,“现代社群成员心理”往往体现的就是所在市场的民众心理。“D&G辱华事件”所体现的,就是对在华市场民众心理的漠视,进而引发“微博社群”的集体抵制。而这点,也是品牌营销过程中最需要去重视的一点。

 

现代社群的重要性

 

社群是自人类诞生即有的概念。随着线上交流的日益普及,人们组建各类社群变得更加容易,社交媒体的消息传达也越来越快速,这使得人与人之间的交流也变得越来越紧密。我们平时所接触到的各类粉丝群体、爱好群体都是今天所介绍的“现代社群”。对于商家而言,社群的普及将使商家在人们的生活中扮演越来越重要的角色。

将社群概念玩得最好的平台,就是我们日常所使用的各类社交媒体,如微博、Facebook、Instagram等。

 

激活现代社群的诀窍

把握对用户至关重要的行动

 

Facebook在研究了全球对话数据、调查数据及其他调研之后发现——尽管在世界不同的语言、文化的影响下,人们对社群的概念各不相同,但是有一个主题是共通的。那就是“行动”。

 

 

“倡议”、“组织”、“机构”等词都在激发着人们参与交流的热情。因此,现代社群是一个强大的、以行动为导向的概念。

比如在粉丝群体中,偶像的行程、动态可以引发粉丝热议;比如在环保志愿者群体中,保护环境的倡议可以引起参与者的热议;比如在开篇所提到的“D&G辱华事件”中,“爱国”的号召可以引起人们的热议。

当人们踊跃参与讨论或行动时,社群才能发展壮大。因此,对于希望真正与用户建立联系的营销者而言,参加对用户至关重要的活动可以增加品牌与他们的相关性,并提升客户忠诚度。事实上,消费者都会支持有共同使命感的企业。这表明,用户认为品牌应在重大问题上持明确立场。

而在必须表示明确立场的问题上,小编建议各位看官应重视以下几个关键词:

 

 

激活现代社群的诀窍

寻找线上与线下的共通点

 

无论是在线上还是在线下,人们往往会围绕对他们最有意义的爱好、事业、体验和时刻进行交流互动。每天,用户和商家都可以找到更具包容性的方式,与社交平台上的其他用户建立联系。

而社交媒体上,最容易引发用户共鸣,并将他们凝聚在一起的五大因素是:

► 生命阶段

以家长为例,美国 77% 的受访父母都加入了在线小组或社群。28% 的孕早期准父母称他们加入了在线育儿小组,而 36% 的新生儿父母称他们加入了在线二手货小组。重要的生命阶段的不同特性将促使人们加入不同的社交群体。

► 爱好

以女性为例,“美妆”话题往往可以引起女性的关注。Instagram上的拍客们每天都很活跃,平均每天查看 Instagram 33 次,不仅分享自己的美妆照片,也在查询别人发布的美妆效果。

► 健康

Facebook上拥有各种讨论健康问题的兴趣小组,在一项对接受肝脏移植手术的用户的研究中,95% 的受访者表示,Facebook小组对他们的护理产生了总体积极的影响。而放回到我们国内常用的社交媒体上,我们也不难发现,“减肥小组”的盛行也在应证这一点。

► 重要时刻

以世界杯为例,在今年世界杯期间有3.83亿Facebook用户和2.72亿Instagram用户围绕世界杯决赛进行了互动。上文所提到的“D&G事件”也在此列。

► 慈善活动

截止至Facebook2018年8月的数据表明:在短短的一年内,Facebook用户通过生日捐筹集了超过3亿美元的资金。共有750,000个非营利组织可以使用Facebook的筹款工具。

 

激活现代社群的诀窍

把握本地与全球化购物

全球化的世界中,国界的概念对于消费者而言渐渐模糊了,虽然越来越多的人开始跨境购物,但这些无国界消费者仍然重视并支持本地商家。

一方面,人们珍惜他们与本地社群的关系,包括与本土品牌的关系。另一方面,人们也认识到——当今世界是一个复杂的联系网络,他们的选择和行动可能影响当地、国家甚至国际社群。这种日益增强的全球公民意识影响了一些人沟通、开展业务和购物的方式。

因此,营销者无论是针对本地消费者还是全球消费者,都应妥善利用不同社群的区域性进行营销。

 

激活现代社群的诀窍

由一对一的联系开始,将影响力扩展至全球

 

无论本地商家的号召还是全球范围的倡议,组建社群的初衷均在于开展有价值的沟通和培养归属感。

这些社群的建立都是从一对一的联系开始,最后才能发展成为因共同事业、概念、思想、激情而聚集在一起的小型人际网络。一些有意义的小组可以迅速成为主要的社交和支持组织,甚至还能发展成为国家层面的组织。

在全球范围内,组建社群可以让拥有共同经历的人团结一致,让他们相信自己可以为更伟大的事业贡献一份力量。

 

 

营销建议

 

► 了解社群对您和客户意味着什么

通过用户的爱好与他们建立联系,从而培养归属感。采用与品牌真正相关的方式组织互动。这可能意味着,支持与您的商品和服务相关的慈善活动,或就与客户看重的问题表明立场。

► 在全球范围内触及客户时应考量本地环境

如果想要在全球范围内与用户进行有意义的沟通,首先应站在当地用户的角度换位思考。如果可能,在全球范围内传递信息时,应纳入当地语言和文化。使用社交媒体创建和维护跨境社群。利用跨境商机大数据平台等工具为业务确定新的市场。

► 个性化使用消息应用让联系更有意义

现代社群的交流互动建立在一对一关系的基础上。如果想要通过交流消除阻力并获取用户对品牌的信赖,应充分利用消息功能的优势。顺应用户越来越喜欢通过消息应用联系商家这一趋势,并了解如何通过更个性化的渠道与用户建立紧密联系,从而推动业务增长。

 

以上就是本次关于社群的重要性及激发社群活力诀窍的把握和相关建议,希望您能从中得到启发。

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