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Facebook洞察:美妆产品出海,该如何抓住消费者的爱美之心?

飞书互动 2018-12-06 Facebook广告洞察

以前,消费者会亲自到实体店发现和试用新的美妆用品,而现在他们更喜欢使用Instagram 等在线平台来发现和评估商品。移动设备的崛起意味着我们已进入一个“永不掉线”的时代。对于18–34岁的年轻人群而言尤其如此,他们中许多人的整个购物流程已缩短为手机和平板设备上的在线体验。

为了帮助营销者深入了解当下消费者对于美妆品类的购物流程正在经历怎样的飞速演变,Facebook今年在美国、加拿大、法国、德国、英国、澳大利亚、印度、印度尼西亚、巴西几个国家抽取受访对象,进行了一次针对性调研。本文所涉及的一切数据,均来源于此次调研。

 

消费者如何发现新的美妆用品

不久前人们发现新美妆用品的方式主要是:前往专柜试用最新样品;听取实体店内销售顾问的建议。现在,专柜不再是人们决定购买一件美妆产品的唯一渠道,移动设备的出现让消费者的购物流程发生了巨大的变化。

一方面,许多品牌都在开创在线浏览商品的新方式,让消费者不必再亲自前往实体店,部分品牌甚至还提供针对移动端优化的虚拟试妆应用和教程视频。另一方面,消费者也会通过在社交媒体上浏览美妆博主的推荐、使用者的使用感受等内容来了解产品并最终产生购买。

在消费者发现化妆品和面部护肤品的过程中,社交媒体平台也扮演着关键角色。Facebook调查发现,各个市场受访的美妆消费者大部分会使用Facebook旗下应用来发现新商品。在18-34岁的消费者中,这些数字更高。

 

消费者如何研究和评估美妆用品?

从调研结果来看,“去门店体验”仍然是消费者研究美妆用品最主要的方式,大部分受访消费者都会到实体店现场评估商品。但同时,在线渠道也逐渐受到消费者的喜爱。

在线视频已成为店内演示的一种替代方式,这让消费者足不出户就能真切地看到商品的外观和风格。现在,消费者不仅可以在家中研究商品,而且能够随时随地评估和对比商品。移动设备对消费者购买决定的影响正在逐渐加强,越来越多的消费者将移动设备当做评估美妆用品最重要的工具。

以美国市场为例,美妆消费者购买美妆产品的流程如下:

正如前文所提到的,在消费者研究和评估商品的过程中,社交媒体平台和具影响力的人士也发挥着重要作用,这点在 18-34 岁的受访人群中尤为明显。

以澳大利亚市场为例——

调研显示,美妆用品消费者使用社交媒体平台时,主要在观看图像内容和参与各种活动,包括关注美妆博主、具有影响力的人士和化妆师,以及观看教程视频和寻找美妆灵感。

 

消费者如何购买美妆用品

虽然在线渠道和移动平台是美妆用品消费者发现、评估新品牌和商品的得力帮手,但是线下实体店仍然是主要的消费场所。根据Facebook的调研显示,在过去三个月内,大部分消费者都在实体店购买过相关商品。

以英国市场为例——

 

虽然目前实体店仍然是购买新的美妆用品最主要的渠道,但是年轻的消费者越来越倾向于,在线完成从发现到购买的整个流程。对于品牌和营销者而言,能够了解哪些因素在推动消费者发现商品,以及如何消除购买流程中的阻碍,是吸引各年龄段消费者的制胜秘诀。

 

营销建议

► 优先在移动端开展营销

越来越多年轻消费者转向移动端来发现、评估和购买化妆品。商家应尽可能地提供沉浸式体验,方便消费者试用、购买和分享商品。现在,已有不少商家在尝试采用虚拟现实技术,让消费者可以在家中试妆,看看效果再购买。

 

 提供具有启发意义且实用的演示

向消费者介绍美妆新趋势,提供化妆教程以及介绍使用到的商品。考虑到Facebook和Instagram都是消费者发现新品的热门平台,因此商家最好在平台上创建一些独具品牌特色、吸睛力强且正对消费者需求的内容。

 

► 提供“身临其店”的网购体验

让消费者可以放心网购。提供便捷的消息沟通渠道,安排品牌专业人员答疑解惑,并根据消费者的肤质和肤色提供个性化的商品推荐。确保提供足够的商品信息、点评和视频供消费者参考。

 

 

 

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