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博译全球丨数字时代,讲好品牌故事的四大黄金法则

飞书互动 2019-01-04 品牌
很久以前人们就开始讲故事,而构成一个好故事的要素至今没有什么变化。通过所讲述的故事,我们不仅能愉悦他人、和他们建立联系,也传达了关于我们自己的信仰、品味和意愿的信息。

品牌以完全相同的方式讲述故事,当谈及品牌能提供什么、如何提供和为什么提供时,好的营销人员都明白讲述故事有多重要。虽然好故事的组成要素一直保持不变,但在数字时代,随着新的广告技术的出现,讲述故事的过程已经发生了很大变化。

营销人员有责任确保他们对新技术的使用是遵守规则的,并且符合讲好故事、做好广告的基本准则。我们现在可以构建复杂的故事框架而不是普通的故事情节,在正确的地点和时间、使用恰当的设备、从正确的数据组中捕获目标用户的注意力。故事也将不再停留在一条轨道上,而是能够进行越来越多的独特变化。

 

故事必须是实时的

过去,在篝火旁讲故事,好的讲述者会根据听众的反应做调整。今天,数字品牌故事也必须这样做,而新兴的自动化工具使之成为可能。自动化使得数据能够在一眨眼之间被正确地分析和执行,产生能够利用各种数据源的即时广告。

实时广告支持创意和讲述故事的关键方式之一是通过动态广告,这有助于提高效率和优化,以及个性化。简而言之,动态广告可以通过自动化传送同一广告的多个变体,使得同一广告能够根据传送对象的不同,展现不同的内容。例如,旅游公司可以获得航班选项的实时数据,然后针对用户的旅游兴趣、浏览活动、地点等,向用户发送相关的度假套餐和价格。

 

报告会影响你的故事

讲述故事时,报告和归因常常被看成是广告创意的对立面。但实际上,报告已经成为品牌故事讲述过程的关键组成部分。

来自用户与广告交互的准确数据报告可以用于智能再定向,并且帮助执行复杂的活动。记录在广告服务器中的用户交互可用于构建实时数据,然后可以对其进行操作并与广告素材相关联以构建故事。正是分析、数据和创意之间的关系构建了基本的故事框架

 

你的故事必须有针对性

随着广告技术可以访问越来越多的渠道,广告主也随之扩大他们的投放范围并与更多的用户交流。随着新的渠道和媒体的出现,更有趣、更情感化的故事可能随之而来,广告主应该调整内容,以充分利用这些不同的平台。

现代的品牌故事讲述必须建立在跟随用户的基础上,因为他们在日常网络浏览中会使用多个设备。在移动设备、平板电脑、笔记本电脑和台式机上吸引同一个用户成为一项始终面临的挑战,尤其是在理解他们使用每台设备的偏好时。例如,某个用户可能喜欢通过手机的应用程序来购买物品,而另一个用户可能喜欢用笔记本电脑。

必须理解这些偏好,以便有效地重新定位,控制广告频次,并衡量用户与广告的交互。跨设备是成功地连续传递消息所必需的,这也是讲述品牌故事时很重要的支柱。

 

不要忽视关联性和用户反应

关联性和反应始终是讲好故事的基石,在数字时代,就消费者的期望而言,它们变得更重要。在关联性方面,数据正带来复兴,它有缩短广告和用户之间距离的潜能。事实上,数字广告革命背后的关键驱动力是赋予个性化。广告商可以以讲故事的形式告诉用户,他们可以安心地在所提供的商品里找到感兴趣的。

同时,每个好故事都应该引起反响,营销人员必须确保他们讲的故事指向了正确的方向。虽然营销人员可以使用数据来找到目标受众,并确保广告能够触及尽可能多的用户,但他们的广告需要与受众形成情感联系以促使他们采取行动。

随着品牌叙事的展开,技术能够并且应该促进用户和广告主之间的持续互动。在这方面,技术既不能取代也不会妨碍现代品牌故事的讲述者。如果运用得当,技术可以使故事变得更加强大。

 

内容来源:marketingland

原文标题:The new best practices for digital brand storytelling

原文作者:Julian Baring

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