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人们如何看待和使用 Instagram快拍和动态?

飞书互动 2019-01-07 Instagram快拍

正是 Instagram 的用户和社群定义了Instagram 。因此,为了满足广告主们更详细地了解 Instagram 快拍和动态的需求,Facebook IQ 调查了一组“专家”:巴西、印度尼西亚、英国和美国的近 10,000 名每周至少使用一次 Instagram 的13至55岁用户。研究显示,人们看待和使用 Instagram 快拍和动态的方式存在差异。这些研究结果可以帮助营销者细致地调整他们的跨平台营销策略。

如今,全球超过一半的 Instagram 用户每天都会使用快拍和动态。 虽然两种产品都可供用户查看、创建和分享照片和视频,但二者仍存在一些关键差异。

 

Instagram 快拍

Instagram 快拍于 2016 年推出,采用全屏格式,会在 24 小时后消失(除非收藏),并且可以通过贴图、表情和动图等有趣的创意工具来增强效果。

Instagram快拍

 

Instagram 动态

Instagram 动态于 2010 年推出,每条动态只占据屏幕的一小部分,且会永久保存在帐户中(除非删除),并且可以使用滤镜进行编辑。

Instagram快拍

除了这些差异外,我们调查的受众还认识到其他的相似点和不同点。所有四个国家中的用户都强烈认同,Instagram 快拍和 Instagram 动态的视觉效果都非常优秀,适合展示创意。但是,用户也倾向于将二者与不同的使用场景相关联。例如,他们更可能通过快拍查看实时的、不加滤镜的内容,比如时尚月的幕后花絮片段,或者为大型比赛做准备的运动员的 Boomerang 短片。另一方面,他们访问动态的原因可能更加多样,其中最常见的是寻找信息和发现商品和品牌。

根据这些调查结果,营销者可以使用动态向用户介绍品牌或商品,或者分享相关更新,也可以使用快拍,用实时、真实的内容与用户更深入地互动。

 

快拍有何吸引力?

虽然 Instagram 快拍推出还不到两年,但其全球每日活跃帐户已经超过 3 亿。 为了解这种快速增长的原因,我们设置了一系列调查问题,重点探究用户看重快拍的哪些方面。

许多受访者都非常赞同快拍改善了他们与朋友和家人的沟通。 有些受访者表示,他们很喜欢内容在 24 小时后消失(除非收藏)这一设定,这种格式有助于他们更真实地表达自我。超过三分之一的受访者表示,他们在 Instagram 快拍中看到品牌或商品后,会对这些品牌或商品更感兴趣。

虽然这些结果在这四个国家中都很明显,但在巴西和印度尼西亚尤为显著。在开展调查的四个国家中,这两个国家的用户也是使用快拍最为活跃的。随着英国和美国用户更多地使用快拍,我们可能也会看到这些国家的用户产生更积极的感受。

 

用户表示快拍能拉近他们与朋友和品牌之间的距离

• 47% 的受访者觉得 Instagram 快拍使他们与朋友和家人的交流更加真实

• 44% 的受访者认为 Instagram 快拍有吸引力的原因是其内容会在 24 小时后消失

• 39% 的受访者在 Instagram 快拍中看到品牌/商品后,会对这些品牌/商品更感兴趣

 

对于快拍和动态,用户最强烈的印象是什么?

研究用户对 Instagram 快拍和 Instagram 动态的印象时,我们发现了许多重合之处。受访者强烈认为,两种产品都非常赏心悦目、富有创意,适合他们自由表达。

然而,我们还发现了一些地区性差异。例如,巴西用户倾向于将快拍和动态与令人振奋的内容联系起来,比如说鼓舞人心的感言、图片和视频。印度尼西亚用户认为快拍是发布真实内容的途径,这可能是因为快拍中常包含实时的、未经编辑的幕后花絮。英国用户认为快拍适合表达激情,其原因有可能是这种格式提供了大量古灵精怪的创意工具。

 

用户认为 Instagram 快拍和 Instagram 动态都非常赏心悦目、富有创意。

用户对快拍和动态的三大印象:

Instagram快拍

 

用户什么时候使用快拍和动态?

我们列出了一系列目标,询问受访者会使用 Instagram 快拍还是 Instagram 动态,结果发现,一般来说,这四个国家的用户只有在两种情况下才会倾向于使用快拍而不是动态。其一是他们想知道好友正在做什么时,这表明快拍有助于实时拉近人们之间的距离。其二是他们想看到未经筛选的真实内容时,这些内容可能是日常生活中的点点滴滴,甚至是“非常普通的时刻”。 在除印度尼西亚以外的所有国家,用户经常选择快拍而非动态还有第三个原因:想看有趣、搞笑的内容。

也许是因为比较熟悉 Instagram 动态且使用时间更长,用户选择使用它的次数和范围都比 Instagram 快拍要多得多。首要用途是寻找信息以及发现商品和品牌。

 

用户选择快拍的目的是获取实时的、未经编辑的内容,选择动态的目的是获得新发现。

Instagram快拍

 

在快拍和动态中,用户最重视的是哪些类型的内容?

用户倾向于选择动态而非快拍来发现商品和品牌,并不意味着用户不想在快拍中看到品牌内容。实际上,当我们分别就快拍和动态开展调查并比较调查结果时,我们发现,巴西、美国和英国的用户认为快拍中与品牌或商品相关的内容的价值比动态中的更高。(对于快拍中的内容,印度尼西亚用户唯一更重视的是那些让他们表达真实自我的内容。) 看起来,虽然用户更倾向于通过动态发现品牌和商品,但他们也愿意在快拍中看到与品牌和商品有关的内容。

相比快拍,美国和英国用户在动态中更重视能帮助他们与亲友联系交流、了解亲友的生活、发现与兴趣爱好有关的新事物以及与志趣相投者交流互动的内容。在巴西和印度尼西亚,用户表示,动态中展示他们梦想旅行目的地的内容比快拍中的更重要。

 

在动态和快拍中,用户会优先考虑不同类型的内容。

下方分别列出了用户认为在快拍中和在动态中重要的内容类型,所列类别在统计学上存在显著差异。

Instagram快拍

 

营销者应对此采取什么策略

• 用快拍讲述品牌故事。许多受访者表示,快拍改善了他们的沟通方式。考虑尝试在下一个 Instagram 营销活动中添加快拍,并查看相关案例分析以获取灵感。

• 满足期望。虽然快拍和动态有许多共同之处,但用户对两者的体验有不同的印象。构思要在每种渠道上分享的内容时,请牢记这些期望。例如,营销者可以通过快拍分享实时的、真情实感的时刻,并捕捉永恒的瞬间,供用户随时随地在他们的动态中查看。

• 迎合市场。 不同市场的用户希望在快拍和动态中看到不同类型的内容。研究每个市场对这两者最深刻的印象,并量身定制您的计划来满足这些期望。

• 牢记创意技巧。为帮助营销者创建吸引力更强的 Instagram快拍广告  (Stories Ads),Facebook IQ 委托 MetrixLab 对 30 条在美国投放的包装消费品类 Instagram 快拍广告开展了一次调研。我们发现,诸如尽早融入品牌信息,快速切换场景以及加入商品演示等策略能提升快拍广告的成效。

 

除非另有说明,否则所有数据来源均为:

“Instagram Stories and Feed”,Facebook 委托 Sentient Decision Science 开展的调查,对象为 2,400 名巴西、2,300 名印度尼西亚、2,300 名英国和 2,400 名美国的 13-55 岁用户,2017 年 10 月。

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