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情感牌怎么打才能赢?六招教你与客户“走心”

飞书互动 2019-01-25 Facebook营销

在资讯过载的时代,制式广告对消费者的吸引力正在逐渐降低。不止Facebook,很多平台都面临这个考验。消费者寻找的是“有感觉”的内容,这也不难解释为什么现在打情感牌的广告更能吸引消费者关注。近期刷屏朋友圈的“啥是佩奇”就是一个经典例子。

今天要介绍的,就是广告营销中的一个经典手法——情感营销

所谓的情感营销,是指在广告中加入带有真情实感的内容,利用消费者对亲情、友情等情感的渴望,刺激消费者并使他们产生“归属感”。让消费者不仅对营销的产品产生兴趣,也提高了对品牌的好感。

 

下图的“Smoking Kids”就是情感营销的典型案例。

 

视频链接:https://www.youtube.com/watch?v=g_YZ_PtMkw0&feature=youtu.be

 

广告策划团队让两个小朋友拿着香烟,向街上正在抽烟的成年人借火。理所当然被所有成年人教育“吸烟对身体不好”、“小孩子不能吸烟”等道理,然而在教育完两个小朋友后,这些吸烟的成年人又因收到他们留下的字条而陷入沉思。

 

整个广告没有任何华丽的特效,也没有任何专业的演员,呈现出来的场景却让观看者感受到了“共鸣”。这部戒烟广告最终通过互联网流传到三十几个国家,并让泰国的戒烟专线业务量提高了四成。

 

情感营销手法非常简单,却不容易执行,一个不小心就会弄巧成拙。那么在社交媒体上的情感营销广告要怎么做呢?一起来看一看——

 

打造完美视觉效果

 

人类对于图像的处理比处理文字更快,我们所接收到的讯息里有90%来自视觉影像。这也是现在图片广告与视频广告成为主流的原因之一。

 

图像的色彩运用能够引起观看者的某些感觉。例如在麦当劳、肯德基这类快餐店中,我们就可以看到红色与黄色的广泛应用,这是因为红黄两色比较容易让人产生积极情绪,进而吃下更多食物。

 

 

而图像的内容设计则能唤醒观看者的回忆,引发情感共鸣。例如,一个小孩开心地抱着礼物的照片可能会让我们联想起小时候收到礼物的兴奋感,如果加上圣诞节的红白配色,很容易就能引起消费者对礼品的购买欲望。

 

选择正确的视觉设计不仅能传达出强烈的讯息,还能强化广告的记忆点,是打造成功广告的第一步。

 

使用人脸元素

 

人类大脑中负责人脸认知的部位称为“梭状回面孔区”,这个部位会自动辨认人脸,并根据面部表情判读人像的情绪。

 

因此,在广告中安排人脸元素,将使受众的目光直接聚焦在人的脸部并接收情绪讯号,进而感染广告受众的心情。

 

 

来一个动人的故事

 

用精彩的故事包装广告内容,消费者才会愿意花时间看完整个讯息,这不仅能够提升品牌辨识度,也在不知不觉中向消费者洗脑、灌输。最好的例子就是近期刷屏朋友圈的“啥是佩奇”广告。

 

 

该广告宣传的电影还没上映,具体的“带货能力”我们暂且不知,但一个动画电影的宣传广告能够击中中国人民春节想要团圆的那颗心,并引起广泛传播,就足以证明这是一个成功的情感营销广告。

 

效果与好处才是沟通的核心

 

真正能引起消费者购买欲望的通常是消费之后带来的“满足感”,而不是商品或服务本身,可口可乐公司就是这方面的最佳代表。

 

 

每年新春期间,可口可乐广告宣传的都是团圆与相聚时,喝可乐所带来的进一步的满足感,饮料本身并不是重点。它的成功在于消费者看到可乐瓶就会联想起喝可乐的畅快感,忍不住想来一罐。

 

因此,与消费者沟通的时候应该强调使用效果,而不是产品本身的特质。商家要试着从消费者的角度出发,思考商品或服务能带给消费者什么价值,并以它为核心,说服消费者采取行动。

 

抓住消费者的FOMO心理

 

FOMO是指“害怕错过任何机会”的心理,指的是人们害怕错失某些机会的恐惧,这是近几年社交媒体兴起后才引起科学家注意的现象。实际上,众多微博网友明知自己有极大概率不会中奖,却依然不断转发抽奖的做法,就是一种FOMO心理的反映。

 

在社交媒体上,这种心态在千禧一代中表现得尤其明显,因此针对千禧一代的消费者的广告策划中,如果可以适当加入一些FOMO效应,就能产生极大的影响力,像是倒数计时、限量销售、限时特惠等等方法,都会让消费者毫无招架之力。 

 

把握当下热点

 

营销推广如果能配合当下热点,很容易引起广泛讨论,例如,在三八妇女节期间宣扬女性独立、在国难日哀悼逝者、在国家重要年份宣扬爱国情怀。

 

在“蹭热点”这块做得最成功的,无疑是杜蕾斯的广告策划团队。几乎每次热点刚出现,消费者可能还未接触到相关新闻,杜蕾斯的广告便出炉了。

 

 

但是,要注意,“蹭热点”操作起来并不容易,稍有不慎就有可能引起消费者的不满,使品牌蒙上巨大损失。

 

通用磨坊旗下的麦圈品牌Cheerio就曾下过一步错棋。2016年,美国传奇音乐人物Prince逝世,Cheerio紧接着在事后几个小时就发布了一条Twitter,紫色背景图片上写着“Rest in peace”(愿逝者安息),但其中“i”字母上的小圆点是用麦圈标记的。这一举措被许多人认为是强行向亡者致敬,实则是为了提高市场关注度,给品牌带来了负面影响。

 

 

想要成功蹭到热点却不引起消费者反感,首要条件是先做足功课。仔细分析目标消费者的轮廓,彻底了解他们的心理:“为什么做某件事”、“害怕什么事物”、“喜欢什么事物”、“对怎样的行为感到反感”,才能勾勒出细腻的情感层次。

 

情感营销是一门学问,要能够设计出绝佳的视觉效果,拥有说故事的能力,并了解消费者真正的渴望,才能利用“情感”抓住消费者的心。但归根结底,只有了解消费者的商家才能成功进行情感营销,盲目地采用营销手法,都可能会给企业带来不良后果。

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