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游说丨最全Facebook留存优化指南,留住你的优质玩家

飞书互动 2019-03-22 FacebookFacebook留存优化

对于移动游戏应用来说,用户的留存问题是一个重大的挑战,平均只有10-12%的用户下载七天后仍保持活跃,30天后只有4-5%留存率。为了成长和变现,游戏和应用不仅需要专注于下载,还要延长用户的生命周期。今天小飞带你了解Facebook留存优化功能,助你获得更优质的玩家。

 

关于留存优化

定义

留存优化(Retention Optimization)是适用于移动应用广告的优化和定价选项,是一种新优化类型。借助留存率优化,营销人员可以针对更有可能在安装应用后第2天(24-48 小时)或第7天(6-7 天)打开应用的用户进行竞价和投放广告。

Facebook留存优化

  • 次日留存优化:

以“安装后第2天的打开应用的用户”为系统学习对象从而进行优化,提升安装后第2天(24-48小时) 的留存率。

  • 七日留存优化:

以“安装后第7天的打开应用的用户”为系统学习对象从而进行优化,提升安装后第7天(144-168小时) 的留存率。

Facebook留存优化

 

留存优化衡量表现

 

Facebook平台在广告管理工具中提供4个指标,用于衡量安装量营销活动的留存率表现:

移动应用第2天留存人数

定义:安装应用24-48小时后打开应用的用户数量。

算法:在设备上安装应用24-48小时后打开应用至少一次(例如,由SDK报告的一次应用打开事件)的用户数量。移动应用第2天留存人数统计的是用户数量,而非单个应用打开事件数量。

移动应用第7天留存人数

定义:安装应用6-7天后打开应用的用户数量。

算法:在设备上安装应用144-168小时后打开应用至少一次(例如,由SDK报告的一次应用打开事件)的用户数量。移动应用第7天留存人数统计的是用户数量,而非单个应用打开事件数量。

单次移动应用第2天留存费用

定义:每次移动应用第2天留存的平均费用。

算法:总费用除以移动应用第2天留存次数。

单次移动应用第7天留存费用

定义:每次移动应用第7天留存的平均费用。

算法:总费用除以移动应用第7天留存次数。

Facebook留存优化

 

衡量留存优化表现的注意事项

 

官方建议在广告报告中针对留存率优化使用的统计时间窗:

  • 以衡量第2天留存人数以及单次第2天留存费用为目的时,使用为期7天的点击统计时间窗;

  • 同时衡量第2天和第7天留存人数以及单次第2天和第7天留存费用,使用为期28天的点击统计时间窗;

  • 衡量留存率优化表现时,使用为期1天的点击统计时间窗和浏览统计时间窗(包括为期1天、7天和28天的浏览时间窗)会影响您看到的广告成效,因此这个统计时间窗是不建议使用的;

  • 账户的归因窗口设置,如果小于所要观测的留存时间,将观测不到数据,Retention的数据比Install的数据要延迟不少,观测数据进行调整时注意多留时间,保证所选的观测时间段尽量超过安装时间的48小时或168小时。

 

留存优化广告创建流程

 

Step 1:选择营销目标为“应用安装量”的广告系列;

Facebook留存优化

Step 2:广告组层级—优化与投放—广告投放优化方式选择“留存率”,选择“Day2”或者“Day7”;

Facebook留存优化

Facebook留存优化

Step 3:其他的设置均同以“应用安装量”的广告投放优化方式一致,要在广告管理工具中观测具体成效表现,自定义栏将4个指标调用出来即可看到相应的数据报告。

Facebook留存优化

Facebook留存优化

 

留存优化广告案例

射击游戏

Facebook留存优化

项目背景:游戏是属于FPS的动作类游戏,拥有海量3D地图场景,强大的武器阵容,多重经典的玩法,让玩家重燃他们的枪战梦。

客户诉求:当前最大的需求就是提高注册率以及更长时间的留存率,延长游戏生命周期。

具体方式:通过Facebook推出的新产品Retention Optimization,客户继续使用了普通应用安装广告下表现突出的定位,优化方式分别选择了Day2和Day7,为了对比在同一时期普通应用安装广告定位的注册率和留存率,还创建了一组普通应用安装广告的广告组。

优化效果:显著提升注册率,长期留存率。

对比普通应用安装优化广告,留存优化广告:

Facebook留存优化

特别附加说明:

对比当日安装成本,留存优化广告比普通应用安装优化广告高10%。

但是7日以及15日留下用户的成本,留存优化广告比普通应用安装优化广告分别低15%和25%。

 

Q&A

Q:Facebook广告管理工具中衡量的表现与其他第三方追踪平台有什么差异吗?

A:我们以Appsflyer为例,理论上Facebook广告管理工具中的数据表现对应Appsflyer的Day 1和Day 6的数据,但是统计口径不同,因此数据会有一定差异。

Facebook是按用户实际安装的时间点计算,用户安装后24-48小时有发生Open App的动作则会被算在Day 2 Retention。

Appsflyer则按用户安装时间的UTC日期计算,用户在UTC时间的第二天有发生Open App的动作则会被算在Day 1 Retention。

 

Q:那一般建议我们看哪个平台的数据来进行相应的广告优化?

A:Facebook的数据比Appsflyer相对更科学。这也是为什么Appsflyer的次留常常会和长留存趋势不一致。

例如,用户A生活在美国西五区,假设他在晚上6点发生安装(UTC晚上11点),在当天晚上7点半(UTC第二天0点半)再次打开App,就会被Appsflyer判定为次留。

对照实际数据发现,如果是美国用户,Facebook的Day 2数据其实跟Appsflyer的Day 2数据是比较一致的。

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