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【营销有料】广告也有气味?你离提高转化就差这一“味”

飞书互动 2019-07-23 Facebook广告气味

你是否经常困惑,明明已经测试过投放的广告,甚至做了重新设计、调整,广告为什么还是没有获益?是平台没选好吗?是产品不适合这个市场吗?

都不是!你可能只是忽略了你的广告气味!这是一个容易被忽略的问题,对广告的影响却很大。

如果你正在积极使用Facebook广告来建立业务、吸引潜在客户并产生销售,那么千万不要错过这一篇文章!

 

#1 什么是广告气味?

 

在点击本文之前,你可能根本没有听说过这个词汇。

广告气味(Ad Scent),是指投放的广告承诺的内容,与点击广告的用户访问网页时所获得的内容之间的一致性。一个广告应该具备与落地页无缝过渡的效果,如果这个过程中存在任何摩擦,就会出现客户中途退出流程的风险。通过改善广告气味来提高转化,就等于是通过满足消费者潜在的期待去诱导购买或下载。

我们通过一个例子具体感受一下什么是广告气味:

下图Stitch Fix的广告展示的是“最合身的牛仔裤”。

(图片来源于网络)

点击这个广告的用户会跳转到下图着陆页,而着陆页内所有的信息与“您最喜欢的新牛仔裤”相关,落地页与广告页的感觉是一致的,客户通过点击落地页内的各个按钮就可以得到他们想要找的牛仔裤。

(图片来源于网络)

这是一个拥有“香味”的广告,那一个拥有“臭味”的广告是什么样的呢——

你做了一个宣传KFC的广告,广告上满是与鸡肉相关的元素,会被广告所吸引的人大部分会是“肉食主义者”或偏爱鸡肉的人,如果你的落地页满满的都是沙拉呢?这时候用户是否会非常恼火?

 

#2 糟糕的广告气味有什么危害?

 

用户在点击广告时,始终希望广告与目标网页上的内容直接相关,如果落地页展示的东西与预期不一致,消费者就不会有兴趣坚持下去。对于不符合预期的广告,大多数人都会点击“返回”或“关闭”,并在他们的Feed中找到下一个感兴趣的东西。承诺给予消费者预期的气味与消费者最终感受的气味落差越大,所带来的转化效果越不理想。

因此,当广告气味非常糟糕时:

  • 它会导致每次点击费用提高;

  • 它会影响你的相关性得分;

  • 它会影响消费者对品牌的观感,你甚至会开始收获各种“差评”。

影响转化?这只是噩梦的开始!

 

#3 获得正确的广告气味的主要元素

 

获得正确的广告气味的关键是要保持这三个主要元素的关联性与一致性:

  • 设计/影像

  • 文字

  • 产品优点

 

► 设计/影像

设计是影像广告气味最重要的因素之一,设计也是影响消费者是否会被广告吸引的第一要素。作为品牌方,你需要利用设计让消费者知道:点击你的广告是正确的,是能够找到所需的最终结果的。

请考虑在设计中保持以下元素使设计与着陆页保持一致:

  • 配色方案

  • 布局

  • 意象

  • 字体选择/大小/颜色

以下图的Parachute为例:

(图片来源于网络)

(图片来源于网络)

这是Parachute在Facebook上投放的广告与对应落地页。Parachute这则广告将用户带到与广告相同主题的博客文章中,在广告与文章中使用相同的配图,并且运用了一致的配色方案,使得用户在整个过程中都体验到一致的广告气味。

 

► 文字

在提及的三个元素中,文字元素是最容易被营销人员忽略的。比如为了吸引用户,很多广告都会使用华美的词藻,设计有趣的slogan,落地页却呈现得相当平淡,这种落差常常会使因文字吸引来的流量最终直接流失。

其实方法很简单,只需要保持广告与落地页文字一致就行。

(图片来源于网络)

(图片来源于网络)

在这个Nomatic笔记本电脑包的PPC广告中,你会发现它不仅在Google上使用了相同的语言,落地页上展示的视频也是如此。这个广告就具备了特别好的广告气味,这种气味将诱导用户在点击视频后产生消费的可能。

 

► 产品优点

品牌方在Facebook上投放的广告如同一个销售员,应该具备了解并扩大用户关注的产品优点的功能。

用户愿意点击广告代表对产品感兴趣,随后的广告落地页应与用户的兴趣点保持一致。而这一点恰恰是很多企业所忽略的,引起兴趣的广告、精美的落地页,看起来似乎并没有什么问题,但两者之间如果缺乏关键性联系,则很难引起用户的购买或下载欲望。

以下图Framebridge的广告为例:

(图片来源于网络)

(图片来源于网络)


这个广告的问题在哪呢——

广告页上所展示的竹架相框,在落地页上并没有展示!甚至也没有任何与广告页上提及的“婚礼”一词相关的东西。大部分用户看到这类落地页都会选择离开。

 

保持广告气味一致是基本的营销原则

 

要记住,这根本不是一个技巧,而是一个需要考虑的基本面。无论是投放广告,还是宣传活动、宣传品牌,都不能忘记。

所以马上看看你的广告并问自己:

  • 我广告上的设计与语言是否与落地页的相符?

  • 它们之间有关系吗?

  • 它们是自然地作为一种承诺和概念流动,还是存在脱节?

如果有一个存在问题,请改善它!

内容来源:DigitalMarketer、Elite Marketing Pro

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