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深入解读日本用户的 Instagram 使用行为

飞书互动 2018-07-25 Instagram

据官方消息,Instagram 现已成为日本人日常生活中的一个重要组成部分。有数据表明,约有 1/5 的日本 Instagram 用户会在醒来后刷 Instagram广告 动态和快拍。由此不难看出,Instagram 在日本已越来越普及。为了帮助营销者更有成效地与 Instagram 用户互动,Facebook IQ 委托 Kantar 开展了一项调研,以便了解日本用户的 Instagram 使用情况及其变化趋势。

 

深入解读日本用户的 Instagram 使用行为

调研背景

在 2017 年的这次调研中,我们对 2,053 名日本 Instagram 用户开展了定量调查,并对 17 名日本 Instagram 用户开展了深入访谈,所有受访者的年龄均介于 18–44 岁。为了发现其中的发展趋势,我们将此次调研的结果与 2015 年针对同一批受众开展的调研进行了对比。

我们发现,相比先前很长一段时间内女性都是日本 Instagram 用户的主力军,现在使用 Instagram 来发现内容、交流互动、获取灵感及分享生活的男性正在不断增多。此外,我们还发现,对品牌而言,制作有趣且相关的内容已变得空前重要,因而经过加工的内容现已逐渐被原汁原味的视觉内容所取代。

 

抓紧时间刷刷刷

日本的 Instagram 月活跃用户人数现已超过 2000 , 与此同时,日本人对 Instagram 的使用也在不断增加,且用户类型也在不断变化和拓展。目前,Instagram 在日本千禧一代,男性和女性中的发展速度已接近持平。

 

此外,据我们发现,很多日本用户每天会多次刷 Instagram,以配合自己的日常生活节奏,利用零碎的时间获取信息及交流互动。

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在白天,Instagram 的使用一直处于稳步上升状态,并在傍晚时达到一个峰值,经历晚餐时段的小幅下降后,就寝前再次上扬。这种使用趋势对男性和女性用户都成立,尽管女性用户在清早刷 Instagram 的积极性更高。据受访的日本 Instagram 用户反映,他们通常会“抽空”刷 Instagram 动态:闲在家中时 (59%);上下班途中 (31%);看电视时 (16%);等人时 (16%)

全天各时段刷 Instagram 的日本受访者在受访人群中的占比

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超过 1/3 的日本 Instagram 用户会在睡前刷 Instagram

在调研中,我们还发现,日本用户往往会“短时多次”地登录 Instagram,而非长时间在平台上逗留。他们会时不时地刷刷动态,以免堆积太多未浏览的内容。而在每次刷动态时,他们往往只会看在上次刷动态后新发布的帖子。

但 Instagram 的作用远不止关注其他用户、追逐激情及发掘兴趣。调研结果表明,Instagram 不仅广受活跃网民的欢迎,也是人们发布照片、视频、快拍和话题标签的热门平台。对于以前喜欢通过博客分享的内容,现在人们已逐渐改用 Instagram 快拍。

Instagram 支持用户表达自我。因为在日本,使用全名与其他人交流就如同交换名片一样正式,因此很多 Instagram 用户会创建多个帐户并一一设置不同的帐号。每个帐户对应着一个精心规划的个人主页,用于展示生活中的某个方面,例如工作、爱好、运动或其他具体的兴趣等。这样一来,Instagram 用户便可以更加有条不紊地分享自己的现实生活。

 

找到志同道合的伙伴

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Instagram 之所以能快速成长为一个广受日本人喜爱的社交平台,提升用户的社群归属感也是原因之一。许多日本用户也表示,这是 Instagram 最让他们满意的其中一点。此外,他们还表示,自己越来越多地使用 Instagram 是因为想了解朋友的动态,而非关注名人。与以前的调研结果相比,这是一个显著的变化。

除了与好友保持联系或关注公众人物动态外,61% 的受访者表示,Instagram 不仅能帮他们找到志同道合的伙伴,还有助于他们开拓眼界。因为这种良好的互动环境既让人感到愉悦,又有助于提高生活质量,因此他们乐意每天都来 Instagram 报到。受访的日本 Instagram 用户感兴趣的内容非常广泛(包括音乐和体育运动等)。在他们中间, 57% 的人通过 Instagram 获得了丰富的上网体验

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日本 Instagram 用户关注的热门话题

对比 2015 年的调研结果,与食品、旅游及动物相关的 Instagram 帖子在日本用户中的热度涨幅最大,上涨了 8%,由此可以看出,Instagram 已日益成为人们日常生活中及发现内容时不可或缺的一个平台。

 

发现品牌并参与互动

Instagram 在推动消费者从发现商品到采取行动方面发挥的作用越来越大。调研数据表明,20% 的日本受访者每天都会使用平台的搜索功能,其中 42% 的人在搜索过后采取了行动。另外,1/4 受访的日本 Instagram 用户在 Instagram 积极搜索信息时会使用话题标签。

在研究旅游、化妆品、时尚、饮料和食品等类别的话题帖子时,我们也发现,用户在 Instagram 搜索和分享这些话题的时段与他们实际完成相关购买的时间密切相关。

经过多次深入访谈后,我们还了解到,许多消费者都觉得 Instagram 提供的广告体验比较自然。有不到一半的采访对象甚至表示,在他们眼里那都不算广告。除了对广告的接受度较高外,33% 的受访者还表示,不止高端品牌,其他各类品牌也都适合在 Instagram 投放广告。

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过去,Instagram 在很多人心中就是一个汇集了许多“高大上”的照片或视频的平台,但我们发现,自 2015 年以来,摄影相关话题的热度却下降了近 8%。从消费者对品牌 Instagram 主页的评价标准的变化中,我们也不难看出这点。在 2015 年的时候,34% 的用户主要会根据图片质量来评价品牌的 Instagram 主页,而到 2017 年调研时,这一数据下降到了 22%。现在,对大多数日本 Instagram 用户而言,发布有趣的帖子、展示具有相关性的商品或服务都远比分享精修图片来得有价值

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