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看 Facebook 服务家族如何玩转移动端营销法则(上)

飞书互动 2018-07-25 Facebook营销

如今的业务规则,可谓日异月更。就在几年前,出租车还是地位不可撼动的稳固行业。而如今,Uber 却成为了世界上最大的出租车公司。几年前,实体店还是消费者发现、探索和购买商品的地方。而如今,像阿里巴巴这样的企业却成为了最有价值的零售商之一,尽管它们不拥有任何商品库存。 这种种变化都表明我们正在经历一场根本性的变革和转型,不仅仅是消费者的行为在发生改变,他们对品牌的期望也在发生改变。本期,飞书互动小飞想要和大家谈谈消费者身上正在发生的三大改变,以及 Facebook 众多应用和服务可以如何帮助大家适应这些改变。该系列分为上下篇,本期为上篇。

 

 

1. Facebook 应用和服务家族能为用户和商家实现最大价值

借助Facebook 的应用和服务家族,您可以在全世界使用人数最多、用户最活跃的一些应用中展示广告。

 

Facebook 平台有庞大的受众群可供您投放广告。目前,Facebook 每月有15.9 亿活跃用户。

 

以电视为例,新出现的平台正在改变我们看电视的习惯。我们不再收看黄金档,而是抱着自己的移动设备,在我们最喜欢的移动应用上看我们最喜欢的节目

 

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当前最热门电视节目的收视率还不到 1980 年的一半

 

2. 移动端的广告支出远落后于消费者的消费 

消费者花在传统媒体渠道上的时间越来越少,比如印刷刊物和电视。 他们正把越来越多的时间用在电子产品上,尤其是移动设备 和移动应用。移动应用占电子产品使用时间的 54%

 

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预计 2016 年美国消费者每天花在各个渠道的平均时间

 

对比消费者的时间花费比例与广告主的广告支出比例可以发现,广告主在移动设备上的广告投资远远落后于消费者在这上面花费的时间。

 

消费者的行为已发生改变,而广告主却仍将大量广告支出投入消费者关注度更低且覆盖成本更高的传统媒体渠道。

 

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3. 移动化为营销带来新契机

移动设备的大量使用为广告主创造了新的机会,现在,广告主可以在一天中的许多新时间点向用户投放广告。

 

 比如人们排队等候的时候,65% 的受访者告诉我们,他们在商店排队时会通过玩手机来消磨时间。 另外还有 50% 的受访者表示他们在看电视的时候也会盯着手机看

 

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另一方面,移动设备更个人私密化。我们的大脑往往会把注意力全部集中在移动设备的屏幕上,正所谓“两耳不闻窗外事,一心只知看屏幕”。由此也产生了以下一些有趣的现象:

 

1.相对电视,用户更能集中注意力解读手机上的信息,并能做出更积极的反应。 

2.用户在解读电视上的信息时大脑的注意力更容易分散,必须花更多精力去解读电视上的信息。

3.用户在观看移动设备和电视时,情绪投入水平都一样。

 

4. 搜索不再是人们使用移动设备的主要起点

关于移动设备,广告主需要明白一件事,那就是,搜索不再是人们使用移动设备的主要起始点。

 

用户会直接打开他们最喜欢的移动应用,去发现个性化的内容。

 

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5. 消费过程始于移动设备

移动设备在消费过程中扮演着关键的角色。它影响着消费者的行为。 

 

74% 的千禧一代会受到 Instagram 帖子的激励而采取操作。33% 的消费者在使用桌面电脑购物或到实体店购物前会在移动设备上研究产品或服务。在 34 岁以下的消费者群体中,这个比例更是高达 50%。

 

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现在,全世界的移动设备数量已经超过总人口数量。 目前,全世界共有 79 亿台移动设备。 据 Gartner 预测,到 2018 年,每位消费者平均拥有的移动设备数量将超过 3 台

 

6. 移动设备给成效衡量带来新的挑战

虽然人们在移动设备上花的时间越来越多,但购买过程的各个阶段仍然分散在不同的设备和渠道上。 购买转化无处不在,实体店、电脑、移动设备,这些都是消费者完成购买的地方。

 

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对营销者来说,分散在不同设备和渠道的消费过程既复杂,又充满挑战。

 

消费者往往拥有多台不同的设备,而且在这些设备之间不停地切换,为应对这一情况,我们需要一套新的衡量解决方案。 

 

Cookie 在移动设备上无法发挥作用,它将覆盖人数高估了 58%,人口统计数据定位的准确率仅为 65%,而且将展示频次低估了 141%。

 

“最后点击”这种衡量方法已经过时了,因为它只会衡量购买转化前的最后一次点击,而不考虑促成购买行为的所有其他因素。 另外,如果采用彼此孤立的衡量方法,那么跨渠道营销活动带来的影响便无从知晓。

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