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盖不足?成本过高?你的Facebook广告投放思路需要升级!

飞书互动 2018-08-04 Facebook广告优化

当我们的企业账户搭建好之后,接下来就是账户细分、数据测试和投放优化。今天,我们就着重来讲讲Facebook广告优化那些事儿:优化包括几个步骤?哪些步骤最重要?在投放中有哪些常见问题?优化思路又该如何设置?带着这些问题,Let's go!

广告优化五步曲

广告目标

1.Facebook漏斗策略及KPI建议

 

Facebook广告优化

 

2.广告投放生命周期

需要注意的是,一切的基础建立在你的广告目标上!投放之前,需要根据广告投放目的选择相应的广告目标!

广告投放初期:确定KPI及衡量指标,设置账户结构,确定创意素材(1~4周)。

广告测试:小预算进行广告测试,监测广告表现(CPI,CPA等)。

广告投放稳定期:表现好的广告增加预算,让广告持续进行。

 

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3.常用广告目标及相应数据指标

 

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在广告实操过程中,我们需要根据广告投放的不同阶段,结合漏斗理论,来决定我们的投放目标及策略,同时也会根据不同的广告目标去查看相应的关键数据。

账户结构

1.广告账户基本结构

1)广告系列

-目标

2)广告组

-受众:国家/年龄/性别/兴趣词/自定义受众/类似受众

-版位:桌面端/移动端/安卓/苹果/FB/INS/AN/MG/ News Feed/etc

-预算和排期:CPM/CPC

3)广告

-格式:轮播/单图片/单视频/幻灯片/精品栏

-多媒体素材:文案/落地页/行动号召等

-更多创意

2.广告账户结构及测试示例

在广告投放初期,我们对产品的受众,广告的反响等都无法预估,因此我们需要对广告进行测试。

那广告测试主要包含哪些方面呢?主要就是广告的受众、版位、素材这几大方面。

 

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注释:受众(国家/年龄/兴趣/自定义受众等)、版位、素材都可以作为变量。

竞价策略

1.oCPM竞价原理

  • 根据平台的大数据和账户数据,投放给更容易产生转化的人群

  • 针对转换数据进行自动优化

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2.手动竞价 VS 自动竞价 

费用均衡竞价 VS 最低费用竞价(可设置竞价上限)。

  • 新广告组,建议先自动出价,系统会自动优化,达到最优的转化效果

  • 如果想要扩量,可以把自动出价改为手动出价,提高转化出价上限

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尽可能获得最低的单次优化事件费用是Facebook广告的竞价策略之一。除了通过竞价告诉我们的系统为您争取最低单次成效费用外,您还可以设置竞价上限,告知我们您愿意为获得任何特定成效而支付的最高费用。这种竞价策略能助您尽可能高效地花费预算。

3.竞价注意事项

 

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受众定位

1.Facebook三类受众

 

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2.核心受众定位要点

获取新用户的主要方式,广告投放初期,使用核心受众来发现自己的第一批客户。

 

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3.自定义受众定位要点

已知用户,可用于再营销,转化率很高;互动过的用户、收集到的客户信息

 

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4.类似受众——更精准的新用户定位方式

和老客户最相似的受众,积累到种子用户后用于扩展潜在客户

 

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5.三大受众转化漏斗

漏斗越往下,受众越小,转化率越高

 

 

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6.受众定位最佳实践

在业务推广不同阶段使用不同的定位方式获取用户,结合使用三种定位方式。

1)推广初期

  • 核心定位--获取新用户

2)推广中期

  • 核心定位--获取新用户

  • 自定义用户--促进老玩家活跃/电商再营销

  • 类似受众定位--获取类似高价值新用

3)推广后期

  • 自定义受众--促活/再营销

  • 类似受众继续寻找高价值新用户

  • 在新的市场,使用核心定位拉新

版位设置

1.自动优先,手动优化

初期:自动版位,以测试不同版位的效果,让系统自动优化

长期:按不同版位,分开adsets,手动优化预算分配,并优化对应素材

2.Mobile第一

1)数据:查看Placement细分报告,看各版位效果如何,如果某版位效果好,建议单独设立ad set,并加大预算来扩量;

2)广告:增加MobileNewsfeed 比例,把握Mobile的机会

3)配合:优化Mobile体验(包括素材)和购物流程

创意优化

1.优秀的创意能以更低的价格获得更多的展示

Facebook竞价机制如下:

 

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2.广告相关度及反馈

相关度分数旨在衡量广告与目标受众的相关度。

两个主要方面来提升广告的相关度分数:受众定位和广告创意。

注意:可做参考,但并非唯一标准

 

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3.Facebook创意原则

Facebook广告作为信息流广告,广告的创意需要从快速划动的动态信息中抓住用户的眼球。

 

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4.素材优化方向

  • 突出产品特点(痛点,细节、质量等)

  • 突出产品优势(折扣、包邮等)

  • 结合当下热点(节日、紧跟热点)

  • 丰富产品展示方式(场景、多角度、人群、搭配)

5.素材优化监测

  • 监测素材数据:CTR, CPC, CVR, ROI/CPA

  • 不断优化:产品,图片,排版,描述 (价格信息,免邮信息,促销信息), 等等

  • 及时更新:避免素材疲劳效果下降

  • 广告形式:Carousel Ads/视频

  • Landing Page测试和优化

广告投放优化思路

从广告投放来说,一般的问题基本上可以归结为以下几个方面:覆盖不足,成本过高。

 

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那么,一些广告投放中的一些优化技巧,就可以帮助大家提供解决以上问题的思路:

覆盖不足

1.CTRCVR OK

 

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2.CTR

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3.CVR

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成本过高

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