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针对 Facebook 和 Instagram 调整电视广告的几个简单方法

飞书互动 2018-08-24 Facebook电视广告

移动端关注度差别巨大

移动视频增长爆发:超过半数的视频观看量源自移动端,且Facebook移动视频消费量呈指数级增长。从广告到品牌内容,人们几乎使用移动设备观看各种类型的视频,因此,是时候审时度势,相应地调整广告策略了。

用户明显地喜欢短广告胜过长广告。而且在移动设备上,用户消费内容的速度快且关注时间短,因此,吸引并保持用户关注的难度就更大。研究表明,消费者在移动设备上观看视频快速又频繁,且需要按情况有声或静音播放。 联想一下您自己使用移动设备的方式,这些情况就能不证自明。

 

电视广告通常在“强制观看”的环境中播放,消费者不得不完整观看广告,因此将亮点放在广告结尾也合乎情理。但在移动设备上,视频 47% 的价值都在前三秒传递,74% 的价值在前十秒传递,之后,关注度便开始下滑。如果您将品牌信息放在 30 秒长广告的结尾,这就意味着消费者看到此信息的几率较小。

 

如果可以优化电视广告素材用于移动环境会怎样?

PockeTVC 即“掌上电视广告”,其成本和门槛都较低,是从已有的广告素材优化而来,适合移动端展示。截至 2017 年 1 月,Creative Shop 已帮助全球超过 250 位客户利用已有素材创建了高效的 PockeTVC。就几乎所有指标而言,PockeTVC 的成功率均高于标准电视广告,且品牌提升效果也高于常规标准。

经过研究测试,我们总结了一些如何打造优质 PockeTVC 的初步经验。在下文中,我们将重点介绍五个关键原则,这些原则有助于您调整现有电视广告素材和故事,打造符合移动端收视需求的视频。

 

品牌与信息

确保品牌获得关注,并成功传递营销信息。

  • 尽早融入品牌信息。越早将品牌信息融入视频且越清晰地传递信息越好。许多移动视频的成效都不甚理想,究其原因在于信息不够清晰,品牌推广方式不够独特,或者观看者根本不知道广告的意图是什么。

请记住,品牌推广不仅仅是展示徽标。 您的品牌在其他哪些方面具有标志性或者易于辨认 — 字体、颜色还是美观的设计? 要趁早和频繁地使用这些元素。

  • 形象地强化营销信息。着重以图像传递信息,多利用图片、动态画面和说明性视觉元素。

快速铺垫背景。大多数电视广告都在铺垫背景上耗费过多的时间。在移动设备上,迅速吸引关注并将消费者直接带入故事十分重要。

排版与图像

使用文本和图像代替旁白来阐述信息。

  • 制造视觉亮点。 新款 Camaro SS 最初的电视广告时长近两分钟,而且直到第 69 秒才切入主题。对于移动视频广告,我们选择开门见山地介绍商品。我们还添加了倒计时图像和信息图表,吸引用户关注汽车的性能。
  • 背景信息决定一切。 为了使信息具有意义,需要让消费者快速找到头绪。在投放“双十一”(中国最盛大的电商购物节)营销活动时,我们要考虑到有些消费者可能不太熟悉这一活动。因此在广告一开场,我们便使用各种语言直接切入主题:“全球最大的网络购物盛事。”
  • 为故事制作封面。您可以通过这种简单的方式添加文字或背景信息,用于传递在电视广告中可能要使用音频传递的信息。在 Alzheimer 的调查广告中,我们采用了一个字幕卡片,说明广告由某位明星配音,以此吸引用户关注。

剪辑与宽高比

如何剪裁素材,以便充分利用内容和展示空间?

  • 优化视频的宽高比,使之适合移动端展示。正方形和竖向视频通常更适用于移动端 — 用户无需翻转手机即可全屏观看视频。品牌提升测试表明,与横向视频相比,竖向视频的品牌提升效果高出 3 至 9 点。 我们建议Instagram和 Facebook 动态分别使用 4:5 和 2:3 的宽高比。
  • 利用分割屏幕和叠加图像,制造视觉惊喜。手机屏幕固然很小,但在这有限的空间里仍大有可为。尝试使用分屏的形式,并行展示两项或更多营销故事线。在 Beck 的拉格啤酒广告中,我们采用分屏的形式,在讲述品牌故事的同时并行展示明星产品,从而营造了叙事节奏,并传递了更有视觉吸引力的营销信息。
  • 专注宣传自己的优势。 围绕要推广的商品或服务,专注于传递一项重点信息。利用视觉元素引导消费者深入了解商品或推广活动。

 

时长

在移动视频的最佳时间范围内传递完整的信息。

  • 灵活运用短广告。在极短的时间范围内,您能传递哪些内容? 将重点放在关键信息或优势上。在 6 秒动态广告和 15 秒插播广告中,不乏大量的成功案例。
  • 首先展示最引人注目的画面。 选择一或两个关键画面,有效地将信息整合到更短的时间内。对于移动端视频,用户的关注就是一种操作,因此不要浪费他们的时间。
  • 使用多支主题相同的短广告。这是电视长广告的一种有力替代形式。如果您的电视广告含有大量优质素材,不易浓缩,那么请尝试将其拆分为若干个拥有明确的相同主旨的短广告。

故事框架与再加工

摆脱传统叙事框架,尝试新的讲故事方式。

  • “以快制快”。消费者在移动设备上消费内容的速度比以往更快。消费者容易被快速的视觉元素吸引,因此,不妨挑战极限 — 看看他们在短时间内能够阅读或理解多少信息。
  • 从结尾开始。采用倒叙手法,更快速地传递关键信息。如果视频从关键点开始会怎样?
  • 制造韵律或“节奏”。制造视觉上的韵律或重复性节奏,能够使视频像电视广告中的音效一样“余音绕梁”。

简而言之,您应该客观地将电视广告视为一组素材的组合,而非不可更改的营销内容。在摆脱广告最初的故事框架束缚后,您便可以创造更具视觉吸引力的营销亮点和故事。尝试拼接、剪切并重新调整品牌故事,创造焕然一新的移动视频。利用静态图片、幻灯片和循环播放强化或甚至替代视频,您的移动广告将会更加富有趣味。

2017 年 4 月,我们与马来西亚的麦当劳合作,将其最初的电视广告素材改造为六个移动优化的广告,助其创下月销售额历史新高。

大改动收获高成效

从我们对 PockeTVC 的研究可以得出,广告成效的高低取决于对广告所做更改的大小。

例如,较小的改动包括在原始电视广告中添加徽标或字幕,或者仅仅将视频剪短。而大改动则包括将关键信息安插在视频的前三秒,利用动态的,形式活泼的文字和图像使剧情更加生动,并尝试使用不同的宽高比,甚至将屏幕进行分割,以展示更多画面。

您越注重在短时间内传递清晰且引人注目的信息,视频广告在移动环境中的表现越佳。

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