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Facebook洞察:视频广告开启三方共赢之路

飞书互动 2018-09-21 Facebook广告洞察

长期以来,人们对广告的态度始终是广告主、部分出版媒体和游戏开发商心头的难解之结。然而,根据Facebook近期的一场调研,如果观看广告能换取免费玩游戏的资格,将近3/4的移动游戏玩家乐于接受游戏内广告。这表明,事实并非一些营销者所担心的那样,并不是所有人都对广告唯恐避之而不及。考虑到每月至少玩一款Facebook关联游戏的用户人数已超过8亿,对于有志在Facebook旗下应用和服务中构建品牌的广告主来讲,这个发现非常重要。

 

Facebook Audience Network委托了市场调研公司2CV调查用户对广告的真实感受。调研时间为2016 年12月至2017年5月,调查对象为中国、德国、日本、韩国、英国和美国境内6,000名移动游戏玩家、约400个开发者和超过100名广告主。

由于游戏是移动端使用率最高的应用类别之一,在移动应用商店中占据主导地位,因此本次调研的重点是游戏。接受采访的玩家称,他们花在游戏类应用的时间是紧随其后的应用类别的3.6 倍,且54%的受访者表示上个月在手机或平板电脑上玩过游戏。游戏广告的潜力不可估量:预计到2020年,移动游戏应用内广告的收入将达到$514亿美元。

 

就玩家本身而言,他们也与非游戏业媒体经常描述的刻板印象相去甚远:55%的受访玩家是女性,1/3玩家年龄超过45岁。这表明,游戏玩家分散于Facebook广泛的广告受众中,能代表普罗大众。

 

愿意为免费玩游戏付出代价

大多数受访玩家表示,与付费玩游戏相比,以观看广告换取免费玩游戏的资格更符合他们的心愿:57%未付费去广告的玩家不介意通过观看广告获得继续免费玩游戏的资格。在美国受访玩家中,这一比例甚至高达 70%。调研显示,用户对广告持成熟理智的看法。他们明白,以时间和注意力换取娱乐或服务是一种三方互惠的结果,对他们自身、应用开发商和广告主都有利。

 

互惠互利的价值交换

用户明白观看应用内奖励式视频广告 (Rewarded Video Ads) 是一场交易:他们是以观看视频广告来交换价值奖励。奖励内容可包括使用音乐应用免广告听音乐一小时、在游戏应用中获得续命机会或在新闻应用中获得受限内容的访问权限。

 

奖励式视频广告还能让用户建立良好的心理感受,引发“回报”行为。当用户免费获取有价物后,他们更愿意作出回馈。在游戏中,回馈的形式通常为购买。观看过奖励式视频广告的受访移动游戏玩家表示,他们更愿意在游戏内付费进行“微交易”以及购买广告所推广的商品。

至于广告是否会破坏移动游戏玩家的体验,自由选择权十分重要。调研发现,赋予玩家自由选择是否观看广告的权力之后,游戏在应用商店中的评分提高了10-15%。玩家选择观看广告时,会真正地观看,这通常会为广告主带来“回报”。

 

广告也可以是一种享受

玩家最终不用花一分钱,即可获得游戏内的利益,这能让他们对游戏留下良好印象。由于品牌扮演了“馈赠者”的角色,玩家对品牌也会产生正面联想,但前提是广告与玩家密切相关,且他们是首次看到这条广告。

广告能引发一种良性循环。开发商的应用内广告收入越高,就越有实力投资改善应用体验,进而为广告主建立一个更庞大、参与度更高的受众群体。平均而言,与付费去广告的玩家相比,选择看广告的玩家每次玩游戏的时间长10%。

 

受访的移动游戏玩家表示,他们发现相比于其他广告格式,奖励式视频广告更“有用”。此外,他们还提到,对于熟悉的品牌发布的新广告,如果内容与他们密切相关且真实可靠,他们会感觉看广告也是一种享受。

同时根据调研结果,游戏内广告为玩家带来的烦恼,若有的话,也会很快消失。不过,并非所有广告都能产生积极效应。例如调研就表明,玩家对奖励式视频广告的感受是有趣、可靠和优质,而对横幅广告或视频插屏广告的感受则是会干扰和破坏移动游戏体验。

移动游戏玩家对广告的看法

 

对营销者的意义

 

1、移动游戏玩家不介意看见广告。

受众对广告持成熟理智的心态,明白广告所代表的交易,因此营销者无需对此遮遮掩掩。打造相关度更高、创意更出色的广告才是重中之重。

 

2、扩大应用内移动游戏广告的受众覆盖面。

除了通常的效果类营销,移动游戏也是开展品牌类营销的高潜力平台。

 

3、奖励式视频广告可令玩家、应用开发商和广告主三方受益。

通过投放Facebook奖励式视频广告,营销者可利用价值交换的方式来同时为消费者和品牌创造价值。由于这种沉浸式全屏广告体验是由玩家主动开启的,因此他们转化为客户的几率更高,从而能为广告主创造长期价值。

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