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Facebook洞察:避开误区,掌握技巧发掘忠诚客户

飞书互动 2018-09-21 Facebook广告洞察

客户忠诚度在时下是否依然存在?对此,普遍的看法是:在这个瞬息万变的时代,消费者可选择的商品和服务众多,且购买途径非常快捷,因此忠于某个品牌的现象已不复存在。事实果真如此吗?为了探清其中的真相与误区,Facebook对体验便捷的新兴移动应用领域进行了探讨。

 

在分析了13款预约服务应用和电子商务应用的用户行为后,Facebook IQ发现有必要消除几点关于客户忠诚度的误解。在此调研中,Facebook利用Facebook SDK分析了2017年1月至12月期间,澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国用户的应用安装数据和安装应用后的行为。通过了解用户安装应用后的使用行为、使用频率以及使用时长,Facebook得以更深入地发掘每款应用中各个用户的终生价值。

 

误区一:用户都会在自己安装的应用中购物。

事实是,用户安装应用并不意味着他们也会花钱消费。纵观亚太地区,在应用安装用户中,仅有1/6的人会在安装应用后的一个月内花钱消费。在接受调查的市场中,澳大利亚有26%的用户在安装应用后的4个星期内完成过应用内购买,位列第一,其次是马来西亚和新加坡,比例分别为19%和18%。

在安装应用后的一个月内便花钱消费的用户仅占少数

从安装到首次付费(按天数统计),完成应用内购买的用户占比

值得一提的是,如果用户打算使用某款应用,则很有可能在安装应用的当天或一个星期内开始使用,此外,大多数应用内购买同样也发生在应用安装后的7天内。

尽管大部分付费使用与应用安装的时间间隔很短,但不急不忙使用应用的用户也为数不少。以新加坡为例,在安装应用后的第一个月内完成首次应用内购买的用户中,25%的人是在安装超过一个星期后才完成这一举动。 这个数据之高有点出人意料,毕竟这些应用提供的都是即订即用型的服务,例如叫车、配送食品杂货或送餐等。

可见营销者不能想当然地认为,用户如果下载并安装了应用,就会百分百使用它并完成应用内购买。即便用户使用了应用或完成了应用内购买,这些操作也不一定是在安装后马上发生的。

鉴于大多数用户不会在安装应用后的第一个月内进行应用内购买,因此营销者有必要及时找到对应用来说终生价值最高的用户,并向他们开展营销。

 

对在调研期内安装和使用的预订服务应用进行分析后,Facebook发现应用重度用户是价值最高的客户人群之一。他们虽然只占到应用安装用户的32%,却完成了68%的应用使用量。而且随着时间的推移,重度用户所占的应用使用比例还将进一步提高。

 

重度用户是使用应用的主力军

安装预订服务应用至少已达一个月的应用用户构成及其应用使用情况

营销者不应该只着眼于提高应用安装量。从长远角度来看,营销者应该将广告花费用于开发那些业务价值最高的优质客户并吸引他们持续使用应用。

 

误区二:用户会为了实现同一目的使用多款应用。

在营销者看来,用户对应用的选择带有投机性,他们会为了达到同一目的而下载和使用多款应用。具体来说,他们会安装多款有竞争关系的应用,以便最大程度地利用不同应用的促销、优惠,或找到适用的商品或服务库存,满足其同一项紧急需求。但调研结果却并非如此。

用户会与应用建立起牢固的联系,对关联的品牌也是如此。“独宠”式的使用行为表明,他们会专情于一个类别中的某款应用。

在分析那些下载了多款预订服务应用的用户时,Facebook发现他们很少同时使用存在竞争关系的几款应用。尽管有1/4的用户安装了多款同类应用,但平均而言仅有16%的人同时使用同一类别中一款以上的应用。 从大多数用户的表现来看,一款应用足以满足他们的某类需求。换句话说,如果用户没有使用某款应用,很可能并不是因为他们不想使用这一款,而是他们觉得这一类应用都没有什么用处。

大多数用户每次只会安装和使用某个类别中的一款应用

不止安装和使用一款同类应用的用户占比

一些用户在选择应用时依然带有投机心理,有数据表明,只有5%的用户会下载、使用不止一款同类应用并进行应用内购买。令人意想不到的是,在所有类别的应用中,电子商务顾客使用多款应用来购物的可能性最低,尽管此类别中存在非常多相互竞争的应用。在安装了多款电子商务应用的用户中,仅有8%的人会使用不止一款应用来购物。仅使用一款应用来购物的用户占大多数。

通过以上内容Facebook可以了解到,大多数用户会对同一个类别中的某款应用“情有独钟”。一旦开始使用,他们对这款应用的偏爱也将不断持续下去。

 

误区三:习惯经常使用某款应用的用户会持续使用。

调研结果表明,通常在安装预约服务应用后便马上开始经常使用的用户中,有将近一半的人可将这种热情维持到两个月后。 话虽如此,任何一款应用的重度用户都不能保证使用热情永不退却,即便他们一开始就非常积极地使用应用。

用户流失的时间越久远,他们回归的难度就越大

停止使用应用 1、2、3 个月后重新回来消费的付费用户占比

实际上,应用每个月大约会流失12%的重度用户,另有26%的重度用户会降低应用的使用频率。用户流失的时间越久远,他们回归的可能性就越低。对比三个月前和一个月前流失的用户,前者回归的可能性仅为后者的一半。

对营销者而言,找到重度用户流失的原因和找到吸引这类用户的要素一样至关重要。Facebook的调研惊讶地发现,在安装后头三个月内重度使用预订服务应用的用户中,超过一半的人最开始并不十分活跃。

因此,Facebook对重度用户不能想当然。要知道,他们的流失也只在转瞬之间;很多重度用户并非一开始就很活跃;另外,重度用户流失的时间越久远,吸引他们回归的难度就越大。和对待新用户或轻度用户一样,营销者需要维持重度用户的消费热情,与他们保持互动。

培养忠诚客户和赢回流失客户都并非易事。清除了这些误解后,相信营销者可以更清楚地了解如何创建高效的营销活动。

 

对营销者的意义

1、找到价值最高的用户并向他们开展营销。

重度用户才是应用使用的主力军,因此,要实现应用的业务增长,营销者不能仅仅着眼于扩大用户规模,提高现有用户的使用率同样不容忽视。您可以通过衡量应用使用频率来找到重度用户。如果发现他们的使用率有所下降,应在一到两个月的时间内吸引他们重回应用。

 

2、长期投放广告。

考虑到安装应用的用户并不一定都会使用应用和花钱消费(即便会,也不一定是在安装后马上就开始),营销者有必要在用户安装应用后的数天内再次加强与他们的互动。此外,鉴于轻度用户极易流失,而大多数重度用户最开始的时候并不十分积极,营销者不要只面向转化速度最快的用户投放广告,那些在头几个星期未使用过应用的用户同样具有开发的潜力。

 

3、和自己赛跑。

用户可与应用及其相关的品牌建立起牢固的联系。与其费尽心思从竞争对手那里抢夺客户并打压竞争对手(考虑到同类应用的一般使用情况,这种情况很有可能发生),营销者还不如将重点放在已下载和安装应用,但尚未花钱消费的用户身上,从而创造更多价值。

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