首页 > 公司新闻 > 出口电商之夜系列一:京东在俄罗斯市场上的征战心得

出口电商之夜系列一:京东在俄罗斯市场上的征战心得

飞书互动 2018-05-02 电商沙龙

在刚刚结束的2015第五届中国跨境电商年会上,由飞书互动主办的“出口电商之夜”专场沙龙成为最大亮点。飞书互动作为海外社交营销专家,携手京东、亚马逊、环球易购等众多业界翘楚,为处于变革时期的跨境电商解析全球行情,指点发展方向。从产业格局到实战案例,从嘉宾的真诚分享到一对一的答疑解惑,这场沙龙给予了参会者全面而详实的策略指引,是名副其实的收获之夜。整个沙龙共有四项主题议程,其中的第一场是“京东在俄罗斯市场上的征战心得”,飞书互动以问答形式为大家展望跨境电商在全球市场的成长空间,并结合京东的全球战略,为传统制造业和电商行业的探路者指点出海门道。   

问答实录:  

1.飞书互动:陈总请先自我介绍一下? 

京东陈欣:谢谢大家,我平常上台都没有音乐的。飞书互动的这个闭门会议挺好的,大会上分享往往没有很好的交流过程。所以我的分享分为两部分,第一部分是介绍。讲讲京东整个理念,京东做什么,还有京东在俄罗斯那站做了什么;第二部分就是大家自由提问。 自我介绍一下,我去年9月份加入京东,现在负责整个京东国际市场运营工作,包括招商、供应链、客服支付等等,加入京东前在两家500强企业工作过,最后一家华为,做了十年,负责欧洲市场业务。     2.飞书互动:我了解到,您今天重点要说五个字,分别是:猛、机、变、谋、全,我们现在就直入主题吧。   

京东陈欣:首先是。京东的迅猛,国内可能大家都在京东买过d有东西,没有人没在京东买过东西(1人),最后会后私聊下,给你折扣。   京东想成为全球最值得信赖的企业,国内我相信做得不错,想通过国际化成为全球化电商。咱们看到京东目前来说做到中国第一大B2C电商,在全球TOP10的互联网公司中,京东按照市值排名已经可以排第九,按照去年营收排名第三。 按照2015年Q1往后倒退,活跃用户数超过1亿,同比增长90%,订单量接近7亿,同比增长113%,员工72604,第三方平台卖约6万家,是超过100%的增长速度。2014年全年交易额达到人民币2602亿元,同比增长107%,是行业平均增速2倍。

3.飞书互动:接下去是“机”,您指的到底是机遇还是危机? 

京东陈欣:以京东的视角看传统的制造业,这是去年上个月的数据,PMI指出47.3%,8月份已经创77个月以最低值。在华东地区也跟很多制造业企业主聊,大家普遍遇到劳动力成本上升,目前银根指数困难,人民币货币波动,大家都觉得传统制造业很难活下去,坊间盛传制造业冬天来了。有愿景的企业家漫谈这是企业,我们可不可以做一些升级,人工到自动化、制造业到服务业,传统出口到电商出口等。 传统业制造业情况,整个趋势趋于稳定,这个稳定不是好现象,是下降的稳定。也就是说进出口贸易增长进入平稳期,包括世界经济复苏慢,劳动力成本上升,自主创新不足,这是传统制造业出口危机。机遇,能不能由传统制造业出口转向电商出口,对于他们来说也许是一条可能的转型的路。   刚才讲了传统制造业危机和机遇,跨境电商,全国跨境电商平台企业超过5千家,境内开展跨境电商企业20万家,2014年,全球跨境电子商务交易数据2300亿,2020年有望达到1万亿。2014年中国跨境电子商务交易额3.75万亿,很火热。跟传统制造业相比是截然不同的。 进出口贸易额2014年26.43万亿,跨境电商交易额3.75万亿,占比15%。在整个跨境电商里,我们又看到整个出口部分占了87.3%,也就是出口跨境电商是跨境形态里的主流。 跨境电商年增长率高达38.9%,如果按照这个增速算两到三年可以翻番。整个跨境电商目前发展非常火热和迅猛。   

排前三分别英国、美国、澳洲,2014年人均跨境市场购买率跟2015年全年预估,每个国家都有20%以上的增长。从发达国家包括主要跨境市场国家来看,都有迅猛的人均购买力增长。   总结现状,水泥+鼠标+手机/平板,水泥是传统的,做传统贸易;鼠标+手机/平板,就是PC端+移动端做跨境电商,跨境电商形态消除国际间贸易壁垒,跟全球扁平化包括关税一致,模式上更高效、快捷、去渠道化,所以跨境电商仍然有非常大的增长空间,尤其是出口。

跨境电商到底好不好?实际有很多危机。卖家服务水平参差不齐,企业在服务的定位不同,给消费者感受野不同。跨境电商出口里大家的利润率很低,很多人说很难做,利润率低,活不下去。   网站流量分布不均,做Facebook,网站引流有合理配比,如果没有合理配比,会造成流量进来价格很贵、效果很低、转化率很低。   物流体系无法保障,有多少家能提供全球化解决方案,物流是缺乏保障的,纠纷率很高,用户体验差。这是跨境电商遇到的痛点。同时国家在出台各种政策鼓励跨境电商发展,包括跨境电商的目标市场,对于海外需求也在增长,对优质中国商品的需求也在快速增长。 最后一点就是跟传统的结合了,这是非常好的中国传统制造业转型的机遇,国家也在出台各种政策鼓励,所以我相信会涌现出一大  优秀企业做自我创新,包括出正品行货,所以我用了一个概念中国智造,有质量、有品质、有创新的产品,这是整个跨境电商机遇,带着好商品向外输出。    

4.飞书互动:您刚才说了跨境电商形态、传统制造业形态。接下来是“变”。  

 京东陈欣:变,现在整个跨境电商有三大趋势。   第一大就是由价格战演变为综合实力竞争。刚刚所说的价格战已经让很多人活不下去,整个跨境电商应该打造一个生态链,包括了仓储物流,这一点大家很有感触的。包括金融,能不能给消费者提供信贷,能不能做货到付款。其次是技术创新,包括做本土化运营,掌握当地真正的用户需求,甚至考虑做当地O2O,能不能开放几千家门店,跟当地零售业结合做跨境电商。所以这一系列综合在一起,未来的跨境电商应该是一个综合实力的竞争,不仅仅是做价格战,做价格战是没有未来的。 趋势二,技术驱动点上迈入新阶段。去年我去了微软总部看了虚拟现实的技术,我们京东内部研究的很多自费物流、人工智能的应用场景,我们觉得未来可能通过很多智慧技术应用,改变整个购买场景。举个例子,可穿戴式眼镜,可以直接体现出来你购买衣物的尺寸,你的数据已经被提前采集了。第二种是购物场景虚拟化,我们现在是平面2D场景选衣服,大家看到的是图片,也许未来出现新的虚拟技术,戴上眼镜出现真实的商场购物的概念,所以这些虚拟现实技术,包括人工智能技术都是新的技术,有可能改变流量入口,有可能改变整个消费场景,所以这会带动电商大一轮的变革。 趋势三,大数据推动整个电商发展新动力。数据分为两部分,交易数据和交互数据。交易数据大家比较熟,有一些专门爬虫,用大数据云端分析,什么产品好卖。但是我们想做交互数据,就是从SNS过来,互联网过来,跟物联网融合一起,这是一个体系,比如说购物场景多样化、复杂化,把所有的东西连接在一起,开车时通过智能终端提醒你什么该换了,手机终端提醒你,这个东西去哪里买便宜,大数据会加速和改变电商应用场景。 

5.飞书互动:有了这些观点,京东自己的战略是什么?怎么去做? 

京东陈欣:那就在于谋,京东有五个战略,国际化战略是非常重要的一环,而且东哥也讲过,国际化是他最后一个梦想。我们这帮人都是帮他圆梦的人。国际化理念。刚才谈到很多厂商的痛点,特别传统制造商的转型,我之前也在欧洲十年的经验,发现很多中国厂商、商户在往外走的过程中,有非常多无法解决的问题,包括想卖产品时遇到的问题,在当地是否需要设机构,懂不懂当地税法,是否懂当地法律遵从问题,怎么雇佣这些人员。还有他并不了解当地的用户市场,很多商户做做国内,通过数据收集分析,这些东西跟实际有很大的脱节,只有在当地场景中了解才真正知道他要什么,什么场景下要这个商品,而不是在后台看到这个数据觉得好卖就卖。所以这些东西合在一起是很高的产品,有多少企业像华为一样,成本很高。

京东可以帮大家做,我们现在是打造深度协同生态系统,帮助所有的厂商、商户、优质产品服务向外走,我的国际化理念三点:用户、产品、流量。   

产品怎么说?国内的产品京东定位非常明确,优质良品,正品行货,对假冒伪劣零容忍。我们对于京东向外走的产品,也是对于假货零容忍。京东管理数千万SKU,我们跟优质厂家建立非常深度协同的生态系统。我们向外走的过程中,也从优质品类和核心品类,向长尾商品转变。快速丰富我们SKU向外走,所以品种是种类丰富、鼓励自我创新,鼓励自主品牌。     

6.飞书互动:对于在当地真正建立生态核心价值,很多商户不理解,花这么多投资在当地建一个生态系统有必要吗? 

京东陈欣:这是我们思考的差异化。跑了这些国家来看,去年一年我自己飞了40多万公里,看当地市场。从这些因素判别当地用户需求是什么,帮助大家把握用户需求,包括这里提到政治环境、经济发展、当地零售业态、互联网普及率、当地文化、地理包括支付环境。 

政治环境:当地政治环境是不是稳定,大家的生意能不能做长久,能不能做长期投资,政治环境是要考虑的,而不是仅仅卖东西过去,当地环境跟我没关系,如果大家想把生意做大,这一定跟你有关系。 

经济发展:每个国家不同的人均GDP,俄罗斯GDP很高,印度的GDP很低。GDP高的地方,购买力通常高,这仅仅是一个粗略分享。相对来说客单价也比较高,所以可以从这些图思考产品定位、客单价怎么做,应该卖什么产品。 

从这个图可以说明哪些国家具备电商环境,有一些类国家是左下上限,人均GDP比较低,互联网普及也比较低。从低端产品开始卖起,可以把用户粘性做起来,做成长期客户。

这是互联网普及率,左边图是非洲的一个图片,很多茅草屋,很原始,没有互联网,就没法做电商。右边是两个图,大家要关注的是第一个图,PC端,第二个移动端。大家做电商需要考虑当地特性,以PC为主还是移动为主,这里面结合Facebook的特性,大家真正要考虑如果移动端是从SNS Facebook运营吗?当地消费者消费特性是什么,这是要分清楚的。如果把移动端跟PC端概念搞混,会造成投放低效。 

支付环境:做电商很多是预付款,通过各种电子钱包、信用卡完成支付,我就发货。支付两块,第一块是讲整个银行卡渗透率,有一些国家会过一些,过一些国家低一些,高的国家更适合做电商。上面一个是在线付款,下面银行卡,指数高的更适合做电商,这是毫无质疑的。

指数低是不是不适合做跨境电商呢?也不是。

这是我在东南亚拍的,超市店门口抓的卫星锅,这不是看电视消遣的,是整个商场里有ATM,付款信号,因为互联网普及率低,传送不佳,只能通过卫星锅卫星传送,说明有支付通道,只是需要去超市的收银机付款,这些银行卡低渗透率国家,可不可以通过便利店支付结算,如果想买东西,去便利店,去付款,数据可以传送到后台,那么就可以发货。这打开低银行卡付费率的一些手段,这是当地为什么打造这个支付生态链的原因。 

文化:便利店门口放了很多桌子、椅子,是用来喝咖啡的,在广州、深圳、北京,觉得不可思议,寸土寸金的地方放这么多桌子、椅子闲置,便利店流转率很高,当地文化是社交文化,都是年轻人,买一支啤酒也喜欢坐这里聊天聊半个小时,大家觉得很嗨皮,聊天软件也很发达,当地的Facebook等等也很发达。 大家喜欢用移动端聊天了,有现实聊天也有虚拟聊天,虚拟聊天带来移动入口。我问年轻人,想买一部手机怎么办?他说想SNS,发出我想买什么样的手机。有很多网络大V、集客推荐,你这个手机买什么配置,买什么品牌好,甚至贴一个链接去哪里买,直接通过移动端,通过社交软件把流量进来,直接有人告诉你去哪里买。这个流量就分散了,而且更符合社交场景,大家向外走的过程中,了解目的国市场,一定了解当地文化是什么。 

地理和物流:这是西伯利亚拍的,冰天雪地。另一个是岛国(日本)景色很美, 

右边是岛国,运输很难,这边是冰天雪地,冬天结冰没法开,这时候送货怎么办?有一些因素没法解决,下雪就会堵车,与其消费者不确定等,能不能把货送到一个自提柜,我给他发邮件,他下班去取,这比送货上门的时间掌控性更高。所以不同场景要设想,怎么样最大限度提升用户满意度,用户为王。     

7.飞书互动:京东的国际谋略是什么? 

京东陈欣:现在流量很分散,已经不是很集中的流量过来,都是社交、兴趣社区,而且现在趋势越来越明显,这时候需要充分的了解现在的社交媒体软件,包括Facebook,包括其他各个国家存在的一些聊天软件,深度了解到底用户想要什么,把这部分兴趣社区做好,就可以给大家转化超出不经意的期望值,给大家带来惊喜,这部分是大家要看的。 

我们的谋,想通过打造当地的生态链,建设具有当地本土化特性的跨境电商。所以我们看到用户的体验在于产品、用户、流量、支付、客服,这些都做完,用户粘性非常高。 我们的传统企业主需要做的就是做好自己的产品,产品是核心,互联网只是一个渠道,如果产品做不好,最终只会得到消费者反馈产品不好,就会流失这些顾客。所以大家把产品做好后,京东向外走的过程中承载这个使命,帮大家把生态做好,这是我们的思考,我们想做什么,我们的理念是什么。     

8.飞书互动:那拥有了良好的谋略,下一步又是如何拓展国际化市场的? 

京东陈欣: 全,国际化布局。向外走过程中看到“一带一路”,顺着国家这个思路往前走,我们比国家提出一带一路的思路早,一部分通过俄罗斯到欧洲,另外是到东南亚、印度、中东,还是回到欧洲,同时考虑拉美和巴西市场。 一种跨境B2C形式,因为在当地市场形态,我们也能做B2B,所以包括分销我们也做了,最后一块是陆军,陆军是落地业务,有条件的国家京东投资,建成当地自己的电商 我们想打造一个平台,能够共同出海。有了京东这些理念,我才能跟大家讲我在俄罗斯做了什么,为什么这么做?6·18我们在俄罗斯做了什么,拉了中国很多优秀产品给俄罗斯京东独家授权,东西坏了,不用像其他平台一样,寄到哪里维修,很麻烦,直接去厂家认证维修店维修。

支付:我们跟俄罗斯本土各种渠道有签约,给用户提供的支付选择很多,他可以用电子钱包,也可以去柜台付现金,也可以通过VISE,Master等等。

还有物流,我们也做了很多生态建设,跟俄罗斯最大快递商签约,也跟俄罗斯邮政签约,我们是俄罗斯唯一的邮政签约方。第一单我们搞了一些噱头,这是引到流量的一部分,流量上通过跟当地的BK合作、Facebook合作,跟当地搜索引擎合作,都进行了恰当的流量配比。 我们发现第一天上线时,整个流量超越俄罗斯最大的本土电商流量,同时我们还在做很多热点营销关键事件营销,这些营销不花钱的,我们向外走,跟生态链建设时,通过各种形式合作,包括新闻发布会,热点一下子发出去了,就把话题炒起来,拿点下午跟俄罗斯最大的本土电商CEO开会,晚上跟他吃饭,他手机上已经收到铺天盖地各种选择,京东来了,俄罗斯最大电商CEO怎么办,你们还能活下去吗? 他就找媒体辟谣。他讲得越多,京东就散出去了,我无所谓。媒体进一步发酵,电视台又感兴趣,你们俩方来一个辩论,到底谁能打赢谁,就像CCTV2对话栏目一样,大家都过来辩论。我们又上去辩论一轮,最后的结果握手言和,大家共同发展,但是这就属于热点营销,把事情一轮一轮炒起来,所以我们流量一天之内超越他,大家很感兴趣,大家想京东是什么,去查一查,去网站上一看,产品又好,又有售后,支付物流都不是问题,当然愿意了,而且价格便宜。 所以我们怎么在俄罗斯建生态,关键点在于:一是生态建完成,陌生市场还是看流量配比;二是有实力厂家跟商户搞一些热点营销,我相信大家还是比较难搞,但是可以聚焦流量上下工夫。很多流量是很优质的,俄罗斯年轻人很多,在Facebook投入非常多的,所以大家可以了解一下这一块。 全字我拆为两部分,人和王。一切东西需要我找消费者的需求是什么,我为什么要花这么大工夫建生态,投这么大钱进行本地的运营。 搭建完后,有了平台,想让所有的好商家、好商户跟着京东一起走,这就是前面的话题,为什么从华为出来来京东,就是有了成功的经验,帮助更多的公司走向国际化,因为京东有这个愿景。

9.飞书互动:您刚才提到国家的政策和经济走势,京东第一次选择俄罗斯,据我所知,前一两年俄罗斯的汇率有很大的浮动,本身的政治环境也不是特别稳定,对我们来说,如果汇率有很大下降,对我们的收益和销售有很大的冲击,这种问题如何规避它? 

京东陈欣:有三点:第一,关于您刚才讲的如何分析市场、市场环境,我们看到俄罗斯最近确实是有波动的,但是这个波动不见得是一件坏事,也就是你发现俄罗斯和欧美国家走得渐行渐远,反过头来,俄罗斯的消费者包括政府需要做一个选择是偏向于东方的,俄罗斯这个民族对于东方也没有太多的排斥,这个时候在反向过程中,对中国的商品需求会越来越多,包括硬件条件上,实际上是有制裁的,欧洲有很多货物根本运不过去,他运不过去的情况下,得找取代的商品,所以对中国市场的需求是很大的。我们预估明年中国跟俄罗斯之间跨境电商的交易额在250-300亿美金之间,这是非常大的一个市场。 

第二,汇率怎么处理?分为两方面来看:一方面汇率跌是不是一件坏事,为什么?汇率跌,对于中国商品的出口也许它的承受力是变差了,但另外一块也许它的经济环境造成了对中国商品越来越多的需求,因为汇率跌了,他买不起贵的东西,他只能买优质物美价廉的中国商品。

第三关于汇率风险如何调节?汇率风险可以做适当的对冲,有的时候,如果卢比汇率特别大的时候,能否在你的平台销售上选择汇率相对稳定的币种,这是可以做的方法之一。第二,有一些支付工具帮助你对冲风险,可以在这方面再想一想,我们也可以互相探讨,咱们在做俄罗斯市场的过程中也遇到不少挑战,咱们可以多交流。     

10.飞书互动:您刚才讲到京东这边的跨境,主要是讲俄罗斯市场,我们可能了解的俄罗斯市场不是很多,为什么你们当初选择的是俄罗斯市场这样一个开端,你们接下来的计划中,最快的速度会覆盖到哪些地区?   

京东陈欣:实际上不是只做俄罗斯市场,只是现阶段、短期之内的重点聚焦在俄罗斯,目前京东有两个站,一个是俄语站,整个俄语国家市场,不光是俄罗斯,整个独联体都会覆盖。另外是英文站,覆盖全球市场,这两块都是在做的,我在短期内的重点只是聚焦于俄罗斯而已。 为什么我们第一站要聚焦于俄罗斯,因为俄罗斯市场空间很大,比如政治环境以及历史数据,在这个历史结点上的经济诉求是有这个需求的,同时俄罗斯是唯一一个有非常好的政策,允许跨境电商发展,每个人每个月的购买限额是1000欧元,俄罗斯人均GDP每个月2000美金,可支配收入很少,排除房贷的钱,排除各种支出,可能剩下的钱是1000美金左右,这1000美金中的限额是1000欧元可以买跨境商品,他几乎可以把所有钱向中国来花,所以这是目前我们来看这个市场当中独一无二具备这个条件的国家。   

11.飞书互动:京东进入俄罗斯以后,你们怎么和速卖通之间实现优势互补? 

京东陈欣:我们跟速卖通讨论过很多次,也跟不同业界的朋友讨论,这是一个合作和竞争的关系,大家的定位不一样,京东有自营商品,要走厂家品牌授权,希望走正品行货这条路,实际上已经跟速卖通现在既成的消费习惯和客户群体有很大的差别,不存在太多的竞争关系,只在我怎么样做好俄罗斯那些优质的客户,而且怎么样把俄罗斯的趋势转型,很多俄罗斯消费者由低端向中端产品在转型,怎么样把这部分用户获取出来,最终,我相信不管哪个平台,使命都是一样的,都是做真正优质中国商品的输出,不管它处于哪个阶段,只不过我们的理念可能更直接而已,我们现在就要做,因为京东的理念是从国内延伸到国外

分享: