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中国跨境电商战“疫”指南(二):供应链物流深度解析

继《中国跨境卖家战“疫”指南(一)》发布之后,受到了广大跨境卖家的热烈反响。同时,新冠疫情的发展也时刻牵动着每个人的心。本周,飞书深诺将为您深度分析疫情之下,跨境卖家面临的供应链与物流环节的挑战,以及卖家们面对当前危机时可考虑的应对策略。

首先,让我们来看看疫情是如何影响到供应链和物流并形成对卖家的严峻挑战:


 

新冠疫情概述

2月11日,中国工程院院士钟南山接受路透社采访时表示,预计疫情的峰值将在2月中下旬到来,接着会有类似于小平台的过渡期,希望4月前疫情能够结束。我们同时注意到,各地多名专家表示疫情拐点未至,仍不可放松防控。

截至2月14日上午更新的疫情实时数据,除了湖北确诊病例数在13日因诊断标准改变而带来的激增,全国新增的确诊病例和疑似病例都已出现多日连续下降的走势,疫情防控趋势向好。然而,由于潜在风险人群(即尚在医学观察的密切接触者)数量仍在高位,在解除密切观察之前,这部分人始终存在成为疑似或确诊病例的可能性,疫情防控压力依然较大。


(数据来源:百度疫情实时大数据报告)

根据专家建议,我们预计疫情相对平稳的地区将逐步复工,但考虑到工人潮、开工后人员聚集等因素,疫情防控压力依然较大,尤其是返工人群流入量较大的省市,此外湖北省的疫情形势仍不明朗。因此,短期内用工荒仍是各企业复工时需要面临的巨大困难。
 

对于跨境电商消费端的影响

疫情的影响是否会对海外消费者的购买行为产生影响?这应该是众多跨境电商卖家希望得到解答的问题。飞书深诺通过对后台数据库的分析(数据包含2018年和2019年两个春节期间的数据,同时包括此次疫情爆发前后的数据,分析数据源,综合了飞书深诺客户在Facebook,Google等跨境营销主流媒体上的营销表现,从营销投入(Spend)、用户点击(CTR)和购买转化(CVR)三个维度洞察海外消费者在疫情期间的消费行为趋势变化。

1. 从营销投入(Spend)看,2019年Q4至春节期间电商行业整体海外营销投入趋势与去年同期基本吻合,但春节后的疫情爆发,明显影响了营销投入数据的提升。

2. 从用户点击CTR的数据看,整体趋势保持平稳,2020年春节后甚至有上扬趋势,一定程度上说明海外消费者对营销的产品兴趣不减。

3. 从营销投入金额TOP20国的购买转化CVR数据来看,春节后较春节前普遍存在5%-20%的下跌,且这一趋势在疫情有效控制之前仍可能持续。我们可以预测:疫情对用户的心理的确造成一定影响,但总体来看影响不算很大。各品类不同产品可能有区别,我们在后续文章中会有更深入分析。

4. 从具体的数据看,重点国家/地区的CVR数据在春节后受到疫情影响普遍有5%-20%的跌幅,而去年同期则出现5%-10%的上涨。

注:变化率=(春节后/春节前-1)*100%
 

对于跨境电商供应链的影响

随着疫情的发展,跨境电商行业供应链的矛盾日趋显现,调查显示,国内大部分跨境电商卖家的库存量仅能维持1-2个月,而部分卖家因为自身的业务模式没有库存,也就是说,无货可卖是当下卖家遇到的最大困难。我们认为,疫情下的跨境电商供应链之殇中最关键的问题是工厂停产、卖家库存告急、物流配送受阻、现金流紧张,这里我们重点讲工厂停产、卖家库存告急和物流配送受阻三方面的困难,现金流问题我们放到下一个专题详细阐述。

1. 工厂端

调查显示目前全国有90%以上的工厂依然处于停工状态,虽然政策允许复工,但复工审批流程较为复杂,复工日期待定。我们初步判断,受上游原料厂商、复工申请审批和工人到岗时间多方面因素的影响,劳动密集型产业(如服装产业)复工时间节点约在2月的中下旬至3月初,工厂全面复工后,预计产能在2-4周左右能够恢复。

1)上游原料厂家停工

以服装行业为例,服装加工厂的上游是纺织厂,一般而言,成衣厂的订单是以整单下达给纺织厂,成衣厂的原料布匹的备货至多只有一个月。调查显示,自疫情爆发以来,作为中国布匹生产的主要地区-江苏南通的众多织布厂已经停产停工,复工日期待定,织布厂的停工使得成衣厂商的夏季和秋季生产备货受到严重影响。

2)复工申请流程复杂

据了解,全国各省(区、市)政府对于复工要求十分严格,申请手续不断调整,各类企业多被要求不早于2月9日24时前复工,从实际情况来看大部分企业复工时间都处于不确定状态。受延期复工影响较大的行业以制造业、建筑业、服务业等从业人员数量较多且无法远程工作的行业为主。在疫情结束之前,各地企业的复工必须填写复工申请,调查显示,深圳市对于复工申请的材料就包含了7项内容,详见下表:

与此同时,我们了解到以小微制造企业为主要产业的温州,当地政府除了对人员检疫要求实行高标准外,还采用了切断企业电源的方式限制工厂提前复工。

3)工人到岗时间不确定

随着疫情的发展,地方政府对于人口进出的管控也越来越严格,导致很多工人无法返回到工厂所在城市复工。首先,大部分工人所在的城乡村镇都实行了封路政策,假期过后工人出不来。其次,北上广深等各大城市对于外来人口的管控越来越严格,工人即使从老家出来了,也进不去工厂所在城市。

以深圳为例,2月9日发布了相关措施规定,所有在各类住宅小区、城中村居住的人员进出小区实施认证管理,即每名居住人员均需出示系统认证图码或人员通行证后方可进出小区。同时,外来人员和车辆一律不得进入小区。与此同时,深圳市的福永区还对1省8市等疫情重点地区返回深圳的外来人员进行强制隔离14天。

从深圳的举措反应一个现象,就是各大城市为了降低返城高潮带来疫情扩散的风险,对于外来人口的采取了管控、隔离等措施。而工厂本来就是属于劳动密集型产业,这样的控制政策势必会影响工厂的复工生产。 

4)产能恢复周期预估

我们观察到,国家和各级地方政府已出台多项政策积极支持复工。基于综合信息和行业专家访谈,我们对劳动密集型工厂的产能做出估计:目前各地规定的复工时间已到,但工厂复工客观上需要符合严格的防疫要求和审批、需要等待员工陆续返回,主观上部分管理层难免持有谨慎观望的态度,因此只能部分恢复产能,随着疫情的控制,再逐步将产能恢复至疫情前的水平。若疫情将于3月平稳,4月结束,则估计整体产能恢复将在3月开始提速,4月恢复至正常水平。不过,考虑到疫情期间部分订单会被转移至海外,因此恢复后产能后国内生产需求不济,产能可能略低于疫情前的水平。

(注:上图仅为示意图,不代表真实情况)

2. 库存端

1)现状及困境

随着新冠疫情的持续发展,跨境电商行业库存矛盾日趋显现,调查显示,2月底至3月初左右国内大部分跨境电商卖家就将面临库存不足的问题;从规模看,中小卖家补货难度更大,受影响程度更为严重;从品类看,多个服装/日用百货产地位于疫情严重地区,这些品类受影响更大。雨果网1月31日的一项调研显示,目前约有76%以上的卖家面临着存货不足的问题,其中49%的卖家还有10-20天的存货,而51%的卖家已经完全断货,其中,中小卖家尤为严重。

通过对行业专家访谈我们获知,除部分拥有海外仓的客户暂未受到影响,绝大部分客户供应链都存在困难,相比于复工后有工厂优先供应的大卖家,供应链不稳定的中小企业短期内难以补足库存,形势依然严峻。与此同时,不同品类的供应链受影响程度也不尽相同。例如,湖北、广东、浙江等地均为疫情较为严重的区域,上述地区主要的日用百货/服装生产地武汉、深圳、义乌等普遍停工,且湖北复工日期难以确定,其他地区复工也面临较多限制,导致大量杂货/服装类卖家无货可卖。

3. 物流端

新冠疫情下,多个国家/地区调整了空运和海运的政策措施,包括航班停运、海运船舶隔离/建议等,对跨境电商物流带来了一定的影响:

1)从航空看航空货运所受影响不大,但世界各国普遍暂停了往来中国的客运航班,导致客机腹舱物流能力短期内明显下降,总体而言,影响程度一般。在国内,41家国内航司取消了超过50%的航班班次,国内客机腹舱运力受影响程度更大。

2)从海运看亚太地区(东南亚、澳大利亚等)对往来中国的船舶执行相对严格的隔离措施,导致运输周期明显拉长,影响较重;科威特、巴西等地仅需提供相关健康声明,影响相对较轻。需要注意的是,随着疫情发展,政策愈加收紧,如欧洲地区航班停运时间大多出现延长。

国内物流方面,2月10日,国家邮政局官方微博消息称,快递将全面恢复正常运营。同时,邮政小包、国际物流国内分部、国内跨境物流公司等也在逐渐复工。这意味国内物流快递方面,除武汉及湖北等疫情严重地区,其他地区将逐步恢复。

我们对截至目前的物流复工情况进行总结。需注意,快递服务个别城市的取派件服务能力及服务时间将根据地方假期延迟政策重新调整,商家可以关注官方发布或咨询人工客服;深港陆路口岸政策,目前影响的是部分大口岸的客运通道,货运通道未受影响;香港货代交付不受疫情影响。


 

应对策略

针对行业目前的情况,飞书深诺集合了多位行业专家,深度访谈了不同领域的电商卖家,最终总结出以下应对策略供大家参考:

1. 采购策略

1)备货

对于正在卖的产品,建议及时跟工厂确认复工时间、产能及交付时间。例如:可以跟工厂预约产能、预定货物,保证工厂复工后第一时间生产。

2)上新

联系合作的供应商,提供他们积累的应季产品库存或直接换夏季产品的预售模式。

3)选品/调整SKU

对于当前销售的产品,迅速进行销售结构的调整和优化。比如:考虑销售生产周期或供货速度更快的产品;考虑以更受消费者欢迎、质量更高的商品替换现有商品并考虑适当牺牲毛利以保证网站的优质体验和广告评分;考虑调整库存商品和新品的销售配比,向市场投放更多库存率较高的商品并考虑降价销售以期望在清库存的同时保有甚至增加网站的流量。

4)工厂

如果原有工厂无法及时复工,导致库存空缺,可以考虑寻找短期内的替代工厂。一般情况下可以认为疫情情况较轻地区的工厂复工时间相对会更早,恢复产能的周期也会更短。但必须考虑疫情情况较轻地区劳动力可能来自其他地区的情况,以服装纺织品工厂为例,根据目前的调查,长江以北的工厂复工时间应比长江以南的工厂复工时间要早。建议提前做好市场调查,在清空库存之前联系几家替换工厂作为备选方案,避免走到无货可卖的尴尬境地。有条件、有资源的卖家,也可以考虑印度、土耳其及其他未受疫情影响地区的供应商作为备选方案但需做好疫情时期进出口通关及运输的预案。

5)采购成本

受疫情影响,供应链方面受到的冲击主要体现在劳动力短缺、物流成本增加等方面,理论上来说卖家的进货成本会比平时更高。然而,对一些受季节影响的商品(比如当季的服装等)来说,工厂和上游原料厂方面供货的延迟可能已影响到卖家的销售,不但不可能涨价,还可能会被零售商要求打折或者取消订单,对一些收购外贸库存的商家来说可能是一个进货的机会。因此,疫情的出现也未必会使广大卖家增加采购成本。我们建议卖家们及时关注工厂价格变化,提前清点库存,用科学方式管理、消耗库存,避免在进货成本高峰值时期大量采购货物,造成现金流的浪费。

2. 运营策略

1)单价

根据我们的访谈及数据分析,大部分跨境电商卖家的库存储备不够充足。在市场货物供不应求的前提下,同行竞争势必会随着疫情的演进而逐渐减小。因此,如果仍有商品可供销售的卖家建议可以适当提升产品单价,获取更高的ROI,以增加营收,充实现金流,并延长可售商品的在线时长,提高店铺的用户体验。

2)推广

对于库存有限的卖家,可以适当减少推广成本,维持店铺的基本流量和订单即可。这样,既保证了保底营收,又能控制成本、缩减开支。

3)平台

对于“平台店铺+独立站”模式的卖家,特殊时期可以调整运营重心,首先确保平台店铺海外仓的备货,保证物流时效,降低客户退货退款的风险。对于单做平台店铺,又备货不足、无货可卖的卖家,疫情期间很有可能面临店铺在平台的排名一落千丈的后果。等到疫情过后,想再奋起直追,重回往日排名,可能会花费很长的时间和代价。这个时候,反而可以考虑测试独立站,和其他断货的独立站卖家一样,在同样的起跑线出发。而对于早有做品牌意向的卖家来说,趁业务淡季建设新站点,探索新模式,也未尝不是一件好事。

4)运营成本

对于现金流短缺、备货不足的卖家,应该考虑暂时节流、止损,最大限度地保证自己长期经营的成本。先活下去,再考虑活得好的问题。比如,公司可以给员工适当延长疫情假期,也可以利用这个时期优化公司人员结构。对于其他经营性成本,也应尽量缩减开支,保证公司现金流可以顺利渡过难关。

5)客户服务

对于延期交付或缺货的订单,主动联系客户换货或退款,要关注支付通道的争议和拒付,保证争议及拒付比例在合理值。

3. 销售策略

1)国家区域

非常时期,建议在销售策略上综合考虑国际物流运输时效性、港口边境检疫速度、广告投放ROI等多种因素,来选择销售的国家区域。例如,卖家可以选择物流运输和检疫政策受影响不大的国家,并基于过往的广告投放数据,选择投放回报率更高的地区进行重点推广。

2)用户画像

类似于投放国家区域的选择,特殊时期销售人群的定位和选择也至关重要。这不仅关乎广告的精准率和转化率,也直接影响交易后的消费者退货退款风险。建议广大卖家对疫情期间的投放人群进行重点分析,在策略上避免退货退款率高的用户群体,保证高质量的交易。

3)媒体偏好

根据现有的新闻报道,各个国家对中国疫情的态度大相庭径。有些国家对中国采取了航班停飞、签证停办、关税涨高等政策。而另一些国家则始终对中国保持开放、欢迎的姿态。各国人民对中国疫情的认知态度也不尽相同。从媒体流量平台来说,除了其本身对中国卖家的政策支持以外,其实是有侧重的目标用户国家。因此,建议广大卖家在选择投放媒体平台时,综合考虑平台本身的延长发货时间政策、主页评分政策,并适时选择媒体目标国家用户相对友好、退货退款风险较低的平台进行投放。
关于当前情况下的网站和销售策略,我们将在之后的文章中进一步详细介绍。

4. 不同备货情况的卖家选择建议

根据我们的调研和访谈,发现卖家的备货情况主要分为以下三种——无备货(~20%)、1-2个月备货(~70%)、2个月以上备货(~10%)。针对这三种不同情况,我们也梳理了卖家在供应链物流环节的选择方案:

 

寻求政府支持政策

在目前困难的情况下,国家也充分意识到了大家面临的挑战。因此也正在陆续出台一系列扶助政策。对于众多跨境卖家来说,也不失为一个补血的重要资源。

目前从国家到地方各省、市、县,均已出台了大量支持政策,总体来看,相关政策具有一定共性:

首先,支持对象主要是中小微企业,部分城市特别关注了外贸企业,跨境电商产业链上大量中小型工厂、卖家均将受益。
其次,帮助目标以有序恢复生产、稳定用工就业、保障持续发展为主,高度契合了跨境电商产业链上各企业的核心诉求。
最后,帮助手段比较多样,包括:

1)加大金融支持力度,例如确保信贷和信保供给、争取政策性银行资金等,有利于企业缓解现金流压力;

2)税费社保缓交减免,有利于企业缓解现金流压力,保留员工队伍;

3)抗击疫情专项补助,例如员工培训补助、防疫物资补助等,有利于企业保留员工队伍,尽快恢复生产;

4)在线政务绿色通道,有利于企业尽快完成复工审批恢复生产,稳定出口,维持日常运营。

因此,我们呼吁跨境电商卖家积极关注各地政府部门官方网站和新闻发布会,第一时间了解相关的政策,并向上游供应链上的企业,特别是中小企业提供信息,协助进行复工申请和争取利好政策。 目前工信部、全国工商联已经开放了调查系统,向企业征集疫情影响情况;商务部指导行业商会做好外贸企业应对疫情的相关服务;央行、财政部等发布对受疫情影响的个人和企业强化金融支持的通知。同时,各级地方政府也积极出台相关政策,以减轻疫情对企业造成的负担,特别是资金链层面的压力。


 

2月2日,苏州出台《苏州市人民政府关于应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情支持中小企业共渡难关的十条政策意见》,成为是最早出台支持政策的城市。2月3日,商务部点赞苏州,随后,全国各地迅速响应。截至目前,北京、上海、山东、江苏、浙江、福建、广东、江西等多地的省、市、县各级政府都陆续出台相关政策,帮助企业共渡难关。

 

本章结语:

此次疫情对广大跨境电商卖家来说是一次重大的黑天鹅事件,也在很大程度上检验大家的抗风险能力,特别是整个业务全链条管理及调整的能力。希望我们的分析可以帮助大家梳理挑战的来源及原因,对各项影响进行冷静分析,并结合自身资源、能力和长远规划进行有策略的调整,以渡过难关。我们会和大家一起共度时艰,尽力提供建议和帮助。敬请关注。

 

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