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中国跨境电商战“疫”指南(三)下篇:网站&客服深度分析

飞书深诺连续发布《中国跨境电商战“疫”指南》系列文章后,受到了从业者的持续关注,我们将继续与广大跨境卖家共同守护中国跨境电商产业。近期国内疫情数据不断向好,但海外防疫形势却日趋严峻,我们建议卖家加强与顾客之间的信息沟通,积极关注顾客体验与顾客担忧,提升客服能力加以应对。为此,飞书深诺将继续深度分析疫情之下的跨境电商。

我们将通过如下框架来考察疫情如何影响顾客体验、顾客担忧和卖家客服:

疫情追踪

2月27日,钟南山院士表示,有信心在4月底基本控制国内疫情。随着疫情的逐渐好转,广东、贵州、云南、山西等地均已下调了应急响应级别。上海医疗救治专家组组长张文宏则表示,目前情况有所好转,但仍不能掉以轻心。

虽然国内疫情不断改善,但海外部分国家的疫情却出现了爆发。近日,韩国、日本、意大利等国新冠病毒感染人数大幅上涨,疫情防控形势严峻。

截至2月28日上午,韩国累计确诊人数已达到2022例,成为中国之外感染人数最多的国家;日本本土确诊病例200例(不含钻石公主号邮轮);意大利确诊病例650例。

此外,中东地区疫情也有扩散趋势,伊朗确诊病例快速增加,黎巴嫩、以色列、巴林、科威特、伊拉克、阿曼等国也出现确诊病例,形势不容乐观。

境外疫情的爆发,对跨境电商产生了一定的影响。已有跨境卖家表示,随着日韩意等国疫情的爆发,跨境订单量已有一定的下降;另有媒体报道称,意大利邮政已停止了邮政小包的派送业务。此外,有德国官员表示,由于新冠肺炎病毒可能在欧洲流行,柏林可能封城或部分封城,届时,消费者恐慌情绪或将迅速蔓延。

二、面临问题:顾客体验下降与担忧增加,使客服遇到难题

疫情爆发后,在防疫措施强化和疫情信息激增的环境下,不少跨境电商消费者做出投诉/差评、拒收/退货、暂缓下单等决策,对跨境电商卖家的经营造成不利影响。我们研究发现有三类问题对造成上述现象有很大影响:1)商品缺货、物流迟滞等导致的顾客体验下降;2)海外失实报道和顾客认知偏差带来的顾客担忧增加;3)由前两者共同导致客服应对危机遇到难题。

1. 顾客体验下降

疫情持续至今,国内防疫措施依然严格的同时,海外各国也陆续提升了防疫等级。受此影响,跨境电商卖家必须面对商品缺货和物流迟滞等问题,如果处理得不够得当,很容易使顾客体验下降,继而显著增大客服工作的压力。

调研显示,本次疫情中,部分跨境电商卖家存在商品缺货但未及时调整下架,和物流迟滞但未充分提供信息等处理不当的问题。

商品缺货但未及时调整下架

部分卖家经营的SKU众多,可能有部分SKU已经缺货但未及时在网站下架,误导消费者做出下单购买的决策。当消费者购买了这些缺货SKU,卖家却无法发货,就很容易导致顾客投诉增加,增加客服进行解释和寻求谅解的工作量,也会降低网站的评分和排名。

物流迟滞但未充分提供信息

疫情爆发后,境内或跨境物流受人手不足、检疫措施增加等影响,出现了延迟运达或无法运达的情况。如果卖家未在网站上显示物流环节的客观限制、物流公司的说明公告、物流延迟或无法运达的解决方法,消费者很可能在缺少上述信息的情况下,将责任归因给卖家,导致客服工作难度增加,也可能造成网站差评率和商品退货率上升。

差评将导致网店评分下滑、信誉降低,继而产生一系列不良后果:一方面,容易被支付机构冻结账户,导致无法提现;另一方面,容易造成广告账户评分变低,使广告成本上涨,甚至无法继续投放广告,最终造成店铺流量下降。

由于退货的物流成本通常由卖家承担,退货率上升将直接增加卖家成本和减少实际成交金额,加剧卖家的业绩压力和现金流压力。

▲ 物流延误导致消费者邮件询问,增加客服人员工作量

2. 顾客担忧增加

疫情爆发后,相关信息激增,其中难免夹杂着一些失实的声音,例如有部分西方媒体和公众人物发布了夸大疫情的、带有种族歧视色彩的言论。更令跨境电商卖家困扰的是,这些媒体、公众人物中,不乏颇具影响力的机构和个人。

同时,消费者自身对新冠病毒与疫情的认知,也难免存在一些偏差。例如,虽然世卫组织已经发布官方声明,部分消费者依然认为来自中国的包裹可能传播病毒。

失实报道与偏差认知的共同作用下,其言论很容易引起海外消费者恐慌,需要卖家客服进行大量的解释、安抚工作。一旦回应不及时,消费者很可能会放弃购买或要求退货,直接导致经营业绩下降。

3. 客服应对危机遇到难题

如上文所述,顾客在体验下降和担忧增加时,第一反应往往是寻求客服支持。因此,卖家需要通过优质的客服,及时消除顾客担忧,提高顾客购买体验。根据调研,我们发现本次疫情期间,部分卖家的客服在应对危机时遇到一系列难题,具体表现为:1)人手不足;2)应对类似突发事件的经验不足;3)统计数据不足。

人手不足

客服人手不足主要是由工作量增加工作效率下降两个原因导致:

1)问询/拒收/退货上升,工作量增加

疫情爆发之初,由于一些国外媒体的夸大报道,疫情的危害和负面影响被成倍放大,恐慌情绪在海外消费者中蔓延,使其对已购买的商品产生疑虑,相关疑问快速增加。跨境电商客服需面对不同国家消费者的询问,难以做到7*24全天候快速、有效、准确地回答客户的疑问,导致退货、拒收、投诉等增加,CVR下降。

直到WHO发布“收到来自武汉包裹的人没有感染新型冠状病毒的风险”的官方解释后,情况才有所缓解。但近日,随着日本、韩国、意大利等国疫情爆发,恐慌情绪或将再次在海外消费者中蔓延,届时,人手不足情况将进一步加剧。

▲ 大量海外客户取消订单,客服需要处理大批量退订邮件

2)居家办公,效率下降

虽然目前已部分复工,但部分企业依然以居家办公为主,员工在一定程度上易受到外部环境影响,注意力被分散,服务质量下降。同时因设备限制、信息安全等因素,部分办公软件无法居家使用,使工作效率下降,间接导致人手不足。

应对类似突发事件的经验不足

本次新冠疫情的爆发较为突然且快速,绝大部分跨境电商卖家未经历过类似事件,缺乏应对经验。例如,客服部门对于此类事件缺少防范意识,未建立系统的防范机制,未对客服人员进行过这方面的培训。缺乏有效应对的情况下,面对消费者的询问,客服人员第一时间没有标准和有效的话术予以解答,错过了化解客户疑虑的最佳时机。

统计数据不足

虽然疫情期间问询客户数量快速上升,但用户的问题必然有一定的相似性,可以通过数据统计,发现高频问题,设置相对应的话术。此外,在与客户对话中,可以获得客户的年龄、所在的国家、购买的产品、对客服回答的反馈信息等数据,对此进行统计分析,则可形成较准确的用户画像,继而做到对同类客户的快速回应。目前部分电商企业由于自身条件有限、重视度不够等因素,数据收集统计能力较弱,还无法实现以上服务。

三、应对策略:向消费者提供及时、正确、充分、积极的信息

针对上述问题,我们建议卖家对网站和客服进行多项优化,以便向消费者传递更多及时、正确、充分、积极的消息,改善顾客体验,缓解顾客担忧,从而减少损失。为此,飞书深诺集合多位行业专家,深度访谈不同领域的电商卖家,最终总结出以下针对性策略供大家参考。

1. 网站优化

调整在售SKU信息

针对上文提到的品类/SKU信息方面的问题,考虑不同的SKU性质,我们建议从以下四方面调整在售SKU信息:

1)缺货商品的处理

对于已经无货可卖的SKU,应当及时下架;对于尚有库存但库存处于低位的SKU,可通过取消店铺首页推广、适当提价等方式,延长销售周期,避免因库存快速耗尽而进入假期模式。

2)替代商品的处理

如果卖家找到了有可靠货源的替代SKU进行销售,需要及时完善相关信息,例如更新店铺首页推广信息、开展优惠活动等。若替代SKU所属的品类与该卖家此前经营的品类有明显差异,还应对店铺整体的标题、介绍、关键词等进行相应调整,以尽可能地提升消费者关注度。

3)积压商品的处理

对于SKU数量较多的卖家,可能存在部分SKU积压的情况,卖家可以借此机会积极促销,例如与热销商品绑定销售、购买赠送礼品/积分等。一方面维持店铺流量,增加销售收入;另一方面减轻库存成本压力。

4)其他注意事项

疫情期间,商品筛选器、商品标题里的核心卖点等细节也可做相应修改。例如,若在售SKU有现货,可在标题中予以凸显,以体现本店铺的优势。

调整店铺及商品信息

调整店铺及商品信息(包括标题、介绍、图片等)的核心是强调本地性。例如,该商品是否来自本地仓,对疫情期间消费者的购买决策显然有重要影响。如果店铺/商品本身不具有本地性,卖家也应当对商品的安全性提供说明。

1)强调本地发货等信息

条件允许的前提下,尽可能地提高海外仓发货比例,并标明本地发货等信息,凸显这方面优势。同时也可强化网站的本土化设置,通过使用当地文字描述、选择当地人文图片等方式,增强网站本土化调性。

2)提供商品安全性说明信息

若强调本地性的条件不充分,例如消费者对某些商品的中国元素很清楚、很敏感,卖家应当对商品安全性提供一个说明,包括援引WHO关于包裹不会传播新冠病毒的官方声明、强调商品在途中的数道海关检疫程序等,以增强消费者信心。

调整物流提示信息

调整物流提示信息,最显然的作用是使消费者“心里有底”,对延迟运达或无法运达的情况有心理预期,增强其安全感、信任感、亲切感,从而有效减少差评和退货。

1)延长相关期限

在物流信息页面,对相关期限的延长进行提示,包括从下单到发货的备货期、从发货到收货的妥投期等。有关这些期限的具体设置和延长程度,建议参考所在平台的规定和建议,卖家需要做的是在页面上维护好最新信息,以便消费者决策。

2)说明情况,为客解忧

相较于消费者,卖家对物流系统的实际情况更加清楚,我们建议将相关的信息尽可能地传递给消费者。例如物流现状对订单可能产生的影响、备选的物流方案、详细的退换货政策等。

3)完善退换货政策

在完成上述两点后,退换货可能仍难以避免,我们建议卖家完善站点内退换货政策和流程的说明信息,例如退换货申请如何提交、物流公司如何选择、物流费用承担、大致所需的物流时间等,这样即使存在退换货的情况,也可保证消费者顺利完成相关操作。

4)密切关注国内外海关的各项政策

卖家应当持续关注国内外海关政策的变动,做好应对措施,防止因清关政策变动带来损失。

完善品牌建设

品牌反映的是消费者对产品及服务的认可,通过品牌建设提升顾客忠诚度,能够有效减少差评、退货和低CVR的问题。品牌的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。

从网站信息优化的角度看,建议卖家做好logo、slogan、页面设计,在店铺和产品的介绍中强调品牌,加深消费者对于产品特点的记忆,从而提升信誉度。需要注意的是,品牌建设是一个相对长期的过程,卖家应当长期坚持相关工作。此外,优质的客服也是品牌建设的核心组成之一,我们将在下一节详细讨论客服的优化。

2. 客服优化

提升人工客服效率

针对上文提到的人工客服存在的问题,我们建议从以下三面方面进行改善:

1)工作优化

疫情期间,虽然人工客服工作量大幅增加,但大部分客户询问具有高度的相似性,因此可使用智能系统,将人工客服从重复询问的回答中解放出来,将有限的客服力量集中到重点客户上,这样既满足了普通用户的需求,也实现了对重点客户的个性化服务,达到效率与质量同步提升的效果。同时,人工客服可以加强售前和售后服务,在无法发货的情况下保持与买家的沟通。

2)人员培训

由于疫情爆发较为突然,部分客服人员对国内外疫情的具体情况、航班海运变化、边境口岸限制等信息不能及时了解。在居家办公的大环境下,可以通过在线培训,让客服更为了解相关内容;同时发放指导材料,让客服熟记疫情常见问题的应答话术,使其在面对客户疑问时,能够做出更规范、恰当的解释。

3)模板准备

疫情期间,跨境电商行业出现了较多运输延迟或未能发货的情况。对此情况,客户本身可能并不了解,客服部门可以准备解释模板,通过邮件等方式发送给客户,以消除客户的疑虑。

 ▲ 客服人员使用固定模板回应客户询问

引入智能客服系统

智能系统引入可以在一定程度上缓解人工客服的压力,同时还能对客户进行分类,便于精准服务:

1)智能回复

智能系统可以对与疫情相关的高频问题设置回复模板,从而对不同时区的客户,均可做到24小时回复。智能系统的使用,可以分担大量人工客服的常规工作,有利于人工客服对重点客户进行维护。

2)智能推送

智能系统经过设置后,可以自动对网页上更新的商品、物流、促销信息进行及时推送,还可通过网站主页的在线客服系统主动和用户进行沟通,给点赞/回复社交媒体主页的用户主动发送消息,从而有效提高服务质量,增加客户转化率。

3)数据统计

智能客服系统通过与问询客户的对话,可以对用户及其问题进行分类,设置标签,形成相应的用户画像。未来就可以做到精准应对,对不同类型的客户推送差异化信息,做到千人千面的服务效果。

3. 辅助性策略

1)使用Google Trends等工具

GoogleTrends可以对一段时间内某一关键词或者话题的搜索量进行统计,反映出该内容的关注度。通过对GoogleTrends的使用,我们可以了解到疫情期间不同国家/地区消费者对疫情关注度的变化情况,辅助卖家执行上述策略。

2)系统性优化

疫情期间流量可能有所下降,卖家可利用这段时间“修炼内功”,进行系统性优化,包括网站/APP打开速度优化、SEO优化,甚至建立新站等。

3)页面优化

疫情期间可对产品页面进行优化,例如,商品标题中突出有现货等核心关键词,商品详情页中突出本地化内容,网站筛选器增加是否免费配送等分类方式,使消费者更易找到合适的商品。进行这项工作时,需留意APP端相对于网页端的一些特殊性。

四、疫情期间WHO/媒体资料和建议

针对疫情,世界卫生组织(WHO)出台了权威说明,有助于电商卖家对客户进行释疑。Facebook/Google等媒体也出台了相关媒体政策,针对跨境电商业者给出服务建议模板。我们建议卖家予以积极关注和参考。

1. WHO的说明文件

在疫情初期,WHO就发布了官方解释——“收到来自武汉包裹的人没有感染新型冠状病毒的风险”。电商卖家客服部门在面对客户询问时,可以直接援引WHO的官方说明,以WHO的权威性为自身背书,消除消费者的疑虑,降低退货/拒收的可能性。

2. 媒体的应对建议

面对疫情,Facebook/Google等媒体在第一时间做出应对,针对中国跨境电商卖家的情况,给出了客户服务建议。

1)Facebook服务建议

Facebook为电商卖家提供了服务建议,涉及网站首页提示设置、物流信息页面提示设置、商品页面发货时间修改等。

2)Google服务建议

Google为电商卖家制作了一份营销策略操作指南,指导他们在疫情期间的广告投放。针对消费者对疫情的疑问,Google也给出了建议,包括引用WHO/CDC的权威解释,在网站上新建疫情信息单页,整合常见询问有关的信息(例如产能/物流状况、出货所需时间)等,以提升消费者信任度。

本章结语

首先,本次疫情爆发较为突然,海外消费者面对疫情可能产生恐慌情绪,继而受恐慌情绪影响做出暂缓购买等决策,为跨境电商经营带来不利影响。近期中国的疫情防控不断传来好消息,但海外的疫情防控形势却日趋严峻。因此,我们建议卖家通过网站、客服等渠道,向消费者传达及时、正确、充分、积极的商品和物流信息,让消费者安心,再配合辅助性策略和工具的使用,缓解投诉率、退货率上升和CVR下降等问题。希望我们在本文中梳理的策略,能够帮助大家渡过难关,我们也会和大家一起共度时艰。

其次,除了市场策略指南外,飞书深诺近期还推出了智能客服工具——MeetBot。MeetBot是基于Facebook Messenger平台二次开发的Bot工具产品。通过一系列对话内容和规则的配置,Bot能够7*24自动进行售前营销、流失召回、客户维系等工作,对解决本文中提到的客服人力不足、客服应对经验不足、客户数据统计不足等问题,具有突出效果。此次疫情令我们看到,提升信息化、自动化水平,就是提升抗风险能力。

附录

最后我们附上最新的跨境物流变化情况,更好的帮助卖家客服应对消费者物流方面的疑问。截止2020年2月28日跨境物流政策变化情况如下:


 

 

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