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金投赏2020飞书深诺专场:品牌出海,营销破局

飞书互动 2020-10-22

10月19日,第十三届金投赏国际创意节在上海商城拉开帷幕。作为专注海外数字营销解决方案的综合服务商,飞书深诺受邀出席本届金投赏全球商业创业领袖峰会,并带来以“品牌出海,营销破局”为主题的专场演讲与圆桌讨论。

飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗与飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮在现场发表主题演讲,同时,还邀请到爱奇艺、TrainPal携程、汽车之家与飞书深诺一起圆桌共话,探讨在新消费环境下中国品牌出海的机遇与挑战。

以下为金投赏飞书深诺专场重点内容整理:

 

01 飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗:中国企业国际化之路

金投赏2020飞书深诺专场:品牌出海,营销破局

飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗发表演讲。

得益于国家政策的扶持、国内外物流体系构筑、互联网的持续发展,2019年中国出口跨境电商交易规模超过8万亿元,中国跨境互联网广告花费达150亿美金,均保持两位数增速。跨境数字营销正逐渐成为驱动出口企业国际化的重要动力。

经济最强国企业——美国企业是如何实现经济和品牌全球化的?

以宝洁公司全球化之路为例:

  • 1890年,出口阶段:企业通过合作方进行海外销售,仅出口产品或服务;代工或贴牌生产为主,品牌建设较少。
  • 1900-1980,国际阶段:企业实现海外生产制造;销售产品或服务的同时,在海外市场建立品牌。
  • 1980-1991,跨国阶段:企业加速海外并购;针对不同市场推出差异化的产品组合,培育品牌美誉度。
  • 1991-now,全球阶段:充分利用各地比较优势,研产销服全球化协同,形成矩阵式管理结构;以差异化的品牌、产品矩阵覆盖全球市场,构建品牌忠诚度。

美国代表性企业已走过完整的全球化进程,而中国出海企业仍处于从流量/产品导向向品牌导向升级的初期。

中国企业全球化之路

  • 流量导向型 1.0:由流量的溢出开始进行销售,但是过程当中发现产品力不足;
  • 产品导向型 1.5:尝试自主开发设计,品牌和人群定位初见端倪;
  • 品牌导向型 2.0:当产品、销售、流量都竞争到一定阶段的时候会发现需要用品牌来进行差异化的营销。

我们发现,中美企业在国际化起步期有两大共性:

1)经济发展达到领先阶段:目前,中国的经济发展已经达到相当发达的阶段,中国日用消费品市场的竞争正在一个相对白热化的阶段。

2)本土市场后盾:中国企业已经有了一个庞大的国内市场作为“后院”。中国国内产能外溢,寻求海外市场增长点。

同时,中美企业在国际化起步期也存在着核心差异,即品牌先行(美国企业) vs 生产先行(中国企业)。这是互联网时代所催生的发展路径——企业可以事先进行生产销售,然后再叠加品牌溢价。这也是目前在中国企业出海发展过程中非常典型的情况。

无论企业想要从哪个方向发展,都需先后构建完整的3大核心能力:

  • 供应链和生产能力基础
  • 紧贴市场趋势而变革的营销传播能力
  • 品牌持续成长能力

而对于目前的中国出海企业来说,兼顾发达国家和发展中国家,收割规模和回报是实现弯道超车的机遇所在。

-向下覆盖:向发展中国家要规模

  • 潜力大:年轻消费群体体量巨大
  • 增速高:仍保有一定移动互联网人口红利
  • 相对较低ROI:用户质量不高,付费意愿待教育养成

-向上挑战:向发达国家要回报

  • 体量大:已形成大规模、成熟的移动互联网和消费市场
  • 增速稳:仍有细分市场有渗透机会,驱动增长
  • 相对较高ROI:用户质量高、需求明确、付费习惯相对较好

 

02 飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮:出海品牌,有“销”更有“营”

金投赏2020飞书深诺专场:品牌出海,营销破局

飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮发表演讲。

目前大部分中国企业出海更专注在“销”的部分,然而,做品牌更多是在探讨“营”的机会。

在早期出海阶段,以游戏、电商、应用App等轻运营的行业为主,推崇“效果先行”。而现阶段出海,更多考虑的是“品效协同”的营销场景融合。

飞书深诺把中国企业出海分为4个阶段——调研阶段,探索阶段,发展阶段和成长阶段。我们认为,在不同的商业阶段,都需要通过建立品牌,获取用户心智,占领行业顶流。脱离效果去讲品牌是不存在的,尤其是在移动互联网出海时代。

企业品牌出海前需要面对的三大“灵魂思考”

趋势

出海品牌营销与传统品牌营销中所谈的“创新”不同。跨境营销最重要的是找到适合的方式、适合的地方和适合的渠道。

目前,飞书深诺累计服务客户10000+,覆盖了出海品牌的大部分客户,将中国出海企业分为三类:

1)声名在外:出海成熟APP移动端,品效不分家。包括游戏、电商、应用等轻运营行业营销场景逐渐融合,由效果先行向品牌推广迁移。

2)蓄势待发:国内成熟平台类产品布局海外。比如,国内网服产品开始改变海外市场用户习惯,引导市场变革。

3)国货远征:国货品牌出海不仅要曝光量。利用移动端营销,实践品牌与效果“分久必合,合久必分”。

机会

  • 推广形式新尝试:直播带货,线上发布会,跨界cobranding
  • 行业品类新突破:“宅经济”引发电商新的品类热销:健康,家居,网服…
  • 新兴市场机会:发达国家和发展中国家,新的热门市场

思路

疫情对于中国出海企业,短期看存在影响,但长期而言仍充满机会。其中,数字化营销转型将拉动品牌消费升级。

飞书深诺认为:

1)品牌服务产品要做升级:飞书深诺不仅提供垂直媒体采买,更具服务产品化,帮助品牌蜕变,打法聚合,包括海外巨头媒体矩阵整合,本地化内容运营,KOL联动营销,创意素材迭代,数字运营优化。

2)跨境数字营销要覆盖全阶段全链路:四个商业阶段全覆盖,全链路打通品牌出海难点,全程整合海外营销生态链,形成品效营销闭环,用完整的海外营销策略提升品牌影响力。

一直以来,飞书深诺都不止是做效果类的公司。在《2020 BrandZ™中国全球化品牌50强》中,飞书深诺服务的客户占榜单的80%。

飞书深诺拥有自己完整的产品和服务体系,包括策略、创意、优化、数据等,并将它们应用在不同的场景——游戏、电商、APP和品牌。并且,针对品牌场景我们有专门的子品牌 —— Beyond Click。

另外,我们还有几大优势,包括:

1)飞书深诺是国内唯一一家同时拥有Facebook、Instagram、Google、Youtube、Twitter、TikTok、Pinterest、Snapchat和LinkedIn九大国际媒体渠道资源的数字营销集团。分公司遍布全球,拥有出色的本地化团队。

2)iCenter:广告数据可视化分析系统。对接九大主流媒体API,拥有百亿级广告数据量,支持合并多账户数据分析,全面覆盖投放指标,为客户定制化分析报表。

3)MagiHive:全球数字创意专家。以数据为导向,提供可定制化的、最大化ROI、稳定且高品质的创意服务。

金投赏2020飞书深诺专场:品牌出海,营销破局

飞书深诺服务客户(部分)。

 

03 圆桌讨论:出海企业软实力——品牌升级 破局之战

金投赏2020飞书深诺专场:品牌出海,营销破局

飞书深诺圆桌讨论。

 

主持人

飞书深诺集团品牌出海业务负责人 李纯妮

参与嘉宾

爱奇艺海外事业部广告策略总经理 方亮

TrainPal携程海外市场营销负责人 徐瑛莹

汽车之家海外运营负责人 严楚云

飞书深诺集团Beyond Click品牌负责人 李炜谷

 

方亮:

大家好,感谢飞书深诺邀请我参加这个圆桌,我是爱奇艺的方亮。很多在座的嘉宾都不知道,爱奇艺从去年开始,已经在海外布局业务。现在我们在中国大陆以外的地区,包括港澳台、日韩、东南亚、北美这些市场都在开展业务,我们在海外有一个海外版的视频应用,主要是提供一些影音、娱乐的内容。我们目标是成为海外排名靠前的领先的亚洲娱乐内容的提供商,同时也希望能够成为一个优质的广告营销的平台。

 

徐瑛莹:

我是携程海外出行类app trainpal的营销负责人 徐瑛莹,今天很高兴以这样的方式和大家一起分享,trainpal 作为火车票预订app面向欧洲市场,起始于英国,在过去两年的时间里在当地火车票预订市场增长迅速,其拆票功能帮助用户省钱深受当地好评,未来我们也会持续继续深耕欧洲其他市场,积极在不同文化的背景下去达成深入的共识。

 

严楚云:

大家好,我是楚云,来自汽车之家,负责汽车之家海外运营工作。汽车之家经过国内15年的发展在汽车互联网的垂直领域达到了领先水平,积累了汽车行业先进的产品和大数据能力,去年公司制定了出海战略,去年年底我们针对欧洲市场全新的一站式购车平台YesAuto正式上线了,算起来其实我们的出海之路还不满一年。我个人来讲,我在加入汽车之家之前在汽车行业工作多年,见证了奔驰和大众两个百年汽车品牌在中国的黄金发展期,现在我们是要把中国最先进的汽车互联网产品带给欧洲用户,让他们去体验我们的高科技智能化产品,感谢主办方给我们这样的机会和大家一起探讨和分享品牌出海的话题。

 

李炜谷:

各位好,我是来自飞书深诺集团,负责飞书深诺客户在海外营销品牌建设的一些项目。刚才大家在屏幕上看到的很多客户的案例,都是我们这个部门以及和客户一起合作制作的。我们这个部门主要希望帮助中国的品牌解决两件事情,第一件就是在品牌的建设上怎么融入海外的文化,第二件事就是怎么把海外的消费者带给中国的品牌。其实就是两种不同市场、两种不同客户和产品之间的融合,让中国品牌更加国际化,让国际化的这些消费者们变得更了解中国品牌,这个就是我们主要做的。

 

李纯妮(主持人):

今天是探讨品牌升级,我前面已经讲过,在四个商业阶段中间,我们认为都需要有做品牌这样的一个建立意识的过程。有很多和我们合作的出海的品牌,它们可能早期想不太清楚定位,这一点就引起我们今天来探讨这个比较有趣的话题——怎么来做品牌升级。现在目前很多品牌出海的策略可能先是去中国化,可能会考虑到当地法律法规的风险、政策包括很多问题;相反,有一些品牌非常有自我意识,非常有国货的意识,会一开始就打造出海品牌,“我是中国品牌”这样的一个概念,思路是完全不太一样的。

这个话题先问问携程,它是在出海阶段还比较成熟,并且往成熟方向去走的这样一个品牌,因为他们做的比较早。让携程来跟我们探讨一下,你们当时在给携程和TrainPal做品牌建设和规划时候是怎么考虑的?

 

徐瑛莹:

在携程高品质与全球化的战略背景下,TrainPal作为Trip.com国际化地上交通产品,它的重点目标市场是欧洲,而英国是TrainPal产品落地的首站。

英国,法国,德国,西班牙和意大利是欧洲铁路客运市场前五大市场,其中英国市场的价值总额占到了总价值的50%以上。

并且在英国,火车是最为常见的出行方式之一,英国每天差不多有500万人次坐火车,放到英国的总人口中,这个比例超过了7%。如果在中国,即便对于共享单车这样的行业来说,突破3000万的日订单也是很了不起的数字了,而3000万这个比例在中国人口中只有2%多一点。如果达到7%,相当于1.1亿人次,所以7%火车出行频次在英国是非常高的。

并且英国火车票价高居全欧之最,平均每公里费用为2.8元,中国高铁则是在0.5元/公里。此外,英国全国二三十家火车票供应商,上千个票种,还是浮动票价,票非常不好买。TrainPal作为一个线上火车票预订产品,它和它的拆票功能的出现一下击中英国百姓痛点。我们把一张票“拆”成两张票来销售。乘客中途不需要下车。算法驱动下我们为用户提供最优拆票方案,购买者最高可以省下90%的费用。

 

李纯妮(主持人):

汽车之家作为在出海阶段很年轻的一个品牌,在品牌出海初期阶段,你们更关注哪些指标,或者在品牌构建这块是怎么想的?

 

严楚云:

品效结合这个话题其实大家都会经常提到,在我看来,品牌跟效果是互为基础,互相促进的。

品牌建设是一个非常长期的过程,在产品进入市场初期,实际上用户对品牌的感知是落到更具像化的产品、功能以及服务上的。大家的产品形态不一样,有些产品选择了品牌先行,打品牌声量,有些产品是品效一起来做。

我们在进入市场时并没有一开始就进行品牌传播,而是先从产品验证和流量做起。我们认为产品是品牌和效果的核心,所以需要先验证产品,当产品功能、服务及流程验证能够满足用户需求,解决用户痛点,并有了一定转化后,我们才开始启动品牌推广。

在品牌的定位上YesAuto选择了差异化和人性化,区隔与竞品的大而全和功能化形象,而是突出用户线上选车购车的便捷和愉悦。品牌推广一段时间后,后台数据反馈出我们的转化率和效果是在同步提升的。这也验证了品牌对效果的促进作用。

 

李纯妮(主持人):

这个问题等下Rick(李炜谷)可能可以给你答案。我想问一下爱奇艺,作为一个出海品牌和媒体,你们会接触更多的客户,会看到一些从纯甲方的角度看不到的一些东西。可不可以谈一下爱奇艺在出海部署阶段对于品牌升级这样的话题的一些思考?

 

方亮:

大家知道罗马不是一天建成的,品牌也是,特别是国际化的品牌。其实很多品牌在国内已经非常成功了,比方说在座的携程、汽车之家包括爱奇艺,都是各个领域里面领先的品牌。但海外市场其实对我们来讲是一个全新业务的领域,在这些市场,我们相对来讲进入的时间不算太长,所以说整个品牌的知名度,包括市场的份额,可能还是相对有限的,品牌价值如果要提升的话,是需要一些时间的,从品牌建设的角度来说肯定不可能一蹴而就。进入一个新的市场,更主要的是要去了解当地用户的需求、他们的观念,然后找到一些好的营销方式去影响和打动他们。

拿爱奇艺出海的经验跟大家简单分享一下。我们发现在品牌建设过程中,选择好的内容以及一些跟内容衍生的比如说一些明星的效益,来提升品牌的价值,是非常有效地跟当地用户快速建立情感连接的一种方法。比方说今年上半年爱奇艺有一个顶部的综艺叫《青春有你2》,在国内播放量非常好,其实在亚洲各国都是热播,主要因为我们导师Lisa,在东南亚非常受欢迎,因此,这个节目也多次登上海外社交媒体的热搜榜。作为这个节目的原创和播出平台,我们也借了一个势,在播出期间,结合这个节目的强势内容以及明星效益做了一系列品牌的推广,让我们在当地的品牌知名度大幅度提升。除了知名度以外,我们的用户增长也实现了非常好的效果。很多年轻用户关注和喜爱我们的节目,以后他们也会主动为我们圈粉。

所以我一直认为海外营销分两种思维:一种叫做量变的思维,还有一种叫质变的思维。通常来讲,我们出海的企业更多会考虑量变的思维,就是说会从Google、Facebook这样的广告平台去买量,当然这些广告的效果也非常好,立竿见影,但是有一个问题:可能广告一停,增长就会面临一个瓶颈。为什么会这样?主要的原因还是,品牌的建设没有跟上,所以没有一个品牌自身的用户增长,没有坚实的基础,就会感觉后继乏力。在一个量变的营销思维里,没有办法完成品牌建设这个事情,所以我们更多要引入质变的思维,让品牌的营销能够有一个不一样的可能性。比如,我们要更多了解当地用户喜欢什么,什么样的内容可以打动他们,我们再去结合好的内容去做营销。在国内,内容营销这块是非常成熟的,包括在座的携程之前跟《奇葩说》也有合作,合作非常好。在海外,其实国外有很多体育赛事的赞助,包括一些好莱坞电影的产品植入,都是非常常见的品牌营销的方法。

回到刚才的问题,出海的企业如果想要建立国际化的品牌,可以多思考怎么借势好的内容,怎么去挖掘明星的价值,怎么样讲好品牌的故事,这可能是我们出海的企业要重点去思考的课题。

 

李纯妮(主持人):

最后把时间交给Rick(李炜谷),刚才方亮抛出一个观点,Rick从你作为服务商的角度来看的话,怎么帮助这些企业真正做到他们想做的这件事情?

 

李炜谷:

非常同意三位前面所提到的点,我觉得中国的品牌出海首先是要融入当地的文化,知道消费者他们的痛点是什么,需要是什么。第二点,不要再像以前中国品牌那样打性价比的牌,而是要把品牌的情感化输出给国外的消费者,让他们想到我的品牌的时候,并不是觉得我的价钱比别人低,而是我的品牌印象就是比人家好。第三点,千万不能王婆卖瓜自卖自夸,得借助第三方的能量。最后一点,就是我们要想好我们的定位和差异化竞争是在哪里。根据前面这四点启示,我们Beyond Click出了四套服务化产品,可以帮助到中国的品牌。首先我们有品牌的策划,帮助品牌去定位,与当地消费者产生情感共鸣。第二,我们有明星的代言和网红合作,帮助中国品牌更快融入当地市场。第三,是内容运营,让品牌在价格、质量和产品特性之外更融入当地的消费者和用户们,让品牌和当地的用户距离拉得更近。最后,我们整合了所有的媒体资源,为大家提供起量的服务。总的来讲,中国品牌出海要品牌升级,不仅仅是要做一件事情,而是要做多件事情,不仅要买广告要有效果,同时要有文化方面的输出,还要有粉丝等等内容之间的输出。要真的跟国际接轨,把一些新的思路引进过来,把一些淘汰的思维摒弃掉。谢谢。

金投赏2020飞书深诺专场:品牌出海,营销破局

飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗(右1)、飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮(右2)与嘉宾合影。

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