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出海营销转型升级,在世界级竞争中脱颖而出

飞书互动 2018-06-23 GMIC

全球移动互联网大会GMIC昨日在北京隆重开幕,中国最大跨境数字营销集团深诺集团受邀出席,集团执行董事沈晨岗Charles Shen在“移动互联网全球化峰会”上做主题发言,与参会嘉宾探讨出海营销的转型升级,帮助企业在世界级的竞争中脱颖而出。

全球互联网的红利给我们出海提供了机会,一旦“出海”面对的将是争夺全球用户的国际化竞争。在这个战场上,中国企业需要弥补的最大差距还是在品牌和营销层面。跨境数字营销的绝对金额虽然还是在高速增长,但已经开始降速。在这样的情况下,整个产业需要更高质量的产业升级过程。企业跨境营销需要更深入的运作,锻造新的核心能力:渠道掌控,内容为王,差异化。

沈晨岗

深诺集团执行董事沈晨岗现场发言

以下为演讲实录:

大家下午好!今天很荣幸为大家分享一下深诺集团以及我们对出海营销的看法。深诺集团旗下有两家子公司,深诺互动和飞书互动。飞书互动专注于Facebook数字营销服务,是Facebook在中国最大的代理服务商。深诺互动是管理整个跨渠道海外整合营销的服务商。

中国的移动互联网发展已经进入饱和阶段。而全球范围的移动互联网还在高速增长,并且绝对值比中国大很多。所以全球互联网的红利依然存在,给我们出海提供了机会。虽然游戏出海的市场增长高峰期已过,但它的规模还在大量增加。2016年,出海企业增速非常快,已达到6600多家。随着中国经济的国际化,拓展海外市场已经是互联网领先企业的重要选项。

“出海”面对的是争夺全球用户的国际化竞争。在这个战场上,中国企业需要弥补的最大差距还是在品牌和营销层面。跨境数字营销的绝对金额虽然还是在高速增长,但已经开始降速。在这样的情况下,整个产业需要更高质量的产业升级过程。

在CPI和CPM方面,全球营销渠道的快速增长导致了推广成本在不断增加。因此,第一个挑战,单一的推广效果会面临很大瓶颈。第二个挑战,国内的创意和世界顶尖创意还存在很大差距。如果我们的产品和海外顶尖公司去竞争,这个短板是需要补齐的。第三个挑战,中国出海企业的同质化竞争非常高,很难获得较高的议价能力。到底特色在哪里?从竞争角度来讲,没有差异化就无法获得定价权,无法获得差额利润。

如何提高跨境营销的水平?从媒体来讲,需要充分跨渠道整合,维持总成本的竞争力。首先,了解营销产品。其次,知道怎么组合运用这些营销产品,达到最好效果。比如,在Facebook上做很多的广告,用户有可能在其他的渠道上下单。怎么把效用整合在一起,达到最成本具有竞争力。在不同阶段,应该通过哪些渠道跟用户进行接触、沟通,来提高整体营销的效果。

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针对创意,国内广告基本上都跟着国外的广告形式,微信朋友圈的很多广告类型都是在跟踪Facebook广告类型。在国际竞争大环境下,我们要第一时间跟随国际广告形式。为什么要关注不同的广告形式?经过测算,视频的单用户获取成本比图片低15-50%,视频广告的导入量要比平面素材高5-10倍。当体的点击率明显超出其他素材时,会认为你这个素材是用户喜欢的,媒体会给你更多曝光,最后你的竞争力成几何倍数的拉开。一个好的创意需要通过很多步骤、科学去定义。制作出“品效合一”的视频广告,在素材制作方面,我们不断更新换代,在这背后是大量技术产品的支撑。而最终的效果取得,则归于大量经验和数据的积累。

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很多同质化程度非常高的竞争,应该强调品牌和内容的差异化。而营销需要软硬结合,才能达到最佳效果。一些国际一流的商家会充分利用社区页面和产品管理的内容做推广。而海外红人KOL不仅是内容和创意的问题,还要结合当地文化,从而把产品的优势和差异点放大到形成差异竞争的程度。比如,美图的社区营销,利用美图相机,做成符合亚洲审美习惯的图片,以便在网上引发热议。

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回归营销本质,我们要把自己的优势和价值点,充分向用户区展示和传播,留下深刻印象。在这过程中,首先要不断发现品牌价值,这是客户要做好的基本自身工作。然后思考,通过哪些渠道和产品去触及目标用户,和用户们说什么来强化我们的优势和体验点,以什么形式给用户留下最深的印象,这是最高性价比的做法。把这些东西结合起来,我相信出海企业都可以做成世界级企业,可以在世界竞争中胜出。

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