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手游出海,如何制定高效的推广策略?

飞书互动 2018-06-23 游戏出海

出海,在业内来说,已不是什么新鲜词儿了。目前国内游戏公司出海主流方式分为3种:授权海外本土公司代理发行、授权国内公司委托代理海外发行、自建公司或办事处。无论以何种方式发行,本地化都是其中的关键;相比于玩法的本地化,本土推广的弹性和自由度很大,要做到高效极致,相应的挑战和难度也更高。 作为Facebook官方授权的中国区顶级代理商,飞书互动在和国内出海项目多次合作的经历中积累了丰富的推广经验。飞书互动资深游戏行业优化专家曾巍,为大家讲解如何高效地在海外推广你的游戏。

问:  在国内,我观察到的一个现象是:一些中小CP或独立游戏人喜欢将产品直接挂到App store或Google play上,依靠编辑推荐、自然流量及口口相传来获取用户。据你观察,这种完全无推广的现象在国内出海产品中多吗?成功的概率如何? 

答:很有趣的问题。由于我们目前还没有专业的数据去科学统计这种做法的普遍性和成功率,所以我举一个身边的例子供大家参考:某程序员背景的圈内好友,3年前从某顶级3D引擎开发公司离职创业,由于对该引擎编辑器的熟练掌握,5人团队,3年内合计开发独立手游4款(核心玩法微创新,题材均不同),其中有1款产品在没有进行任何付费推广的前提下曾进入iOS北美免费游戏音乐类分榜的Top25达15天;但好景不长,这款相对成功的产品上线2个月后,单日自然流量就跌至十位数,同时也再无后续收入,这位仁兄也随即解散团队。我相信以上的例子,在圈内应该还是蛮常见的。 一些中小CP或独立游戏制作团队会在产品开发层面,投入的相对更多,而在产品上线后试图依赖免费的方式来进行前期推广,说白了就是前期几乎无市场预算;我甚至听说有些小团队会给市场人员下达一些死任务,比如指标化每天去海外的游戏论坛/社区发帖跟帖的工作量、给媒介编辑发邮件、在Youtube上发布相关游戏视频等等方式,那么这种模式想必多半是对产品本身品质抱有极大信心甚至会有不切实际幻想的成分;至于成功的概率,相对于当下的市场环境,我相信应该和中六合彩差不太多,当然如果本身产品是基于强IP,中奖率会增高不少。 

问:  你认为是什么原因导致了这种现象?你对这一类CP有什么建议? 

答:就像我前面讲到的,产生这种现象的原因有两方面:一方面制作人对当下的海外市场状况缺乏有效认知,在项目立项时往往存在盲从/主观判断等问题,从而造成对于产品本身的吸量/留存/付费/病毒化传播能力抱有各种不切实际的幻想;另一方面,很实际的状况,便是缺乏前期推广预算。 对于这类CP,我给到如下几点建议: 

(1)项目立项前,从目标市场整体规模,竞争环境状况,竞品排期,用户习惯等几个维度进行深入细致的前期市场调研;另一方面,应不间断研究各类榜单,从榜单机制到竞品成功要素; 

(2)在保证产品本身对于海外特定目标市场有足够的亮点外(题材玩法微创新),预留必要的前期推广预算并制定量化的推广策略,在产品上线档期方面,应注意避开投放推广的竞争高峰期; 

(3)产品前期运营数据如果尚可的话,还应尽早抱国内主流海外发行商的大腿,积极回应发行商或平台对产品的改进建议(尤其是内购数值层面),建立长期合作关系,为后续产品铺路。

问:手游出海,一般的推广渠道有哪些?像Facebook这样的社交化媒体的推广渠道在使用比例和推广效果上是什么样的地位? 

答:线上渠道有很多,除了像Facebook/Twitter/Google Adwords这样的主流竞价广告渠道,还有很多灵活的DSP网盟/门户网站/积分墙等包量换量渠道,最近比较热门的网红,名人代言也是一种线上渠道。 线下的渠道就非常多样化了,常常配合一些事件营销甚至是异业合作方案,例如TVC/户外展示/地推活动/赞助等把这些线上及线下渠道有机融合,指定统一的推广创意策略,以及互相配合的执行排期,我们一般称之为整合营销策略。 像Facebook这样的主流社会化渠道,其核心重要性相信不必我重复强调,无论从产品的前期预热,到正式上线进行竞价买量导入,到后期的用户召回,Facebook都扮演着极为重要的角色;另外,Facebook的竞价数据及粉丝页热度也可以帮助广告主从一个侧面考量其他渠道互相配合的真实效力。 

问:国内玩家和国外玩家在接受的游戏教育、获取渠道、付费习惯等方面都有很大差别,针对这种差别,出海的推广策略需要特别注意什么? 

答:这里我想特别提一个现象:国内有相当一部分发行商,在制定出海策略及落地执行时,往往倾向雇佣本地或留学生老外。从理论上将,外国人对本国受众的了解程度应相对优于他的中国同事;但这些外籍员工中也不乏全无市场或游戏相关背景经验之人,拍脑袋想问题,在团队内多主观抛出绝对化观点,缺乏聆听;导致其与市场部中国同事甚至项目组沟通不畅。 所以,在这一方面,我建议各位厂商:应将海外市场研究/策略及执行相关决策基于科学统一的内部方法论机制,而非简单的由外籍员工主观认定,因为毕竟个人主观认知的代表性往往是局限的;另一方面,我想强调的是:任何区域受众在各个层面均存有差别,如何有效减少试错成本的关键,除了我们常说的需要进行差异化调研/测试外,我认为还应在以下几点特别注意: 

(1)反复对流言进行验证。例如,我们从外界知悉,某特定区域的受众特别忌讳某种色系的素材,对于这类外部总结性信息,应反复进行小额预算的A/B测试,进行验证;建议大家去看一下国外非常人们的真人秀节目《流言终结者》; 

(2)由易而难原则。简单来讲就是先从市场及文化特征相近的港澳台/东南亚入手,培养市场策略团队整体协调执行能力,而非一开始就进军北美; 

(3)避免对单一推广渠道的过度依赖,应尽力减小因单一渠道政策性或竞争环境变化所带来的潜在风险。

问:Instagram是Facebook移动战略中的核心之一,它的广告投放能力受人瞩目,据Facebook称,Instagram的广告投放效果比Facebook更精准,能详细解释下吗? 

答:首先,我需要纠正大家一个想法,那就是Facebook和Instagram并不是同一个渠道。我更建议客户们把他们想成是相辅相成的两个渠道,带来的效果也同样是不一样的。 然后,Instagram受众人群为25-35岁,相对来说,更加活跃,付费能力也很不错。但因为Instagram相较之下对兴趣比较看重,所以我们来说可能从兴趣方面来着手,会对Ig有比较好的诠释。 虽然Facebook仍然是中青年人群的首选社交网络,但是Instagram在年轻用户心目中的重要性已经超过了Facebook。根据Piper Jaffray的半年度青少年调查报告,美国青少年现在形容Instagram为“最重要”的社交网络,Facebook却在这方面败给了它。调查显示,83%的美国富裕家庭的青少年都在用Instagram,可以说Instagram帮助游戏CP扩展了最重要的游戏用户人群。 如今Instagram已经在商业化层面开始整合Facebook的资源,所以广告主不仅可以利用用户在Instagram上的喜欢、关注等信息,还可以利用用户在Facebook上的大数据来展示更有相关性的广告,这使得Instagram广告更加精准。 

问:最后问一个看法性的问题,最近的一款游戏是《像素公路狂飙》,在海外某些国家的收入相当不错,免费下载提供内购,但它主要的创收并不来源于此,而是通过将广告转化成游戏体验的一部分的广告盈利模式:玩家每看完一则广告,会收到20美元游戏币奖励,看完5则广告后,就可使用扭蛋机试试运气,免费赢取游戏内的解锁道具。你认为这种将广告融入游戏体验的做法会是未来游戏盈利的方向之一吗?

答:这种激励类型的游戏广告对于广告主来说,带来的用户质量与用户价值并不高,个人认为这对游戏来说并不是一个可以长期发展的盈利模式,而且这种激励广告还会对游戏本身的内付费收入造成冲突;但对于一些用户付费率不高的发展中国家,可以考虑使用部分的激励广告增加收入。 所以总的来说,将原生广告融入游戏需要因地制宜:在高收入国家推广内置付费,在低收入国家可以适量使用原生激励广告,通过提前判断地理位置来对不同国家的玩家展现不同类型的广告,提高游戏整体的回收。  

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