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Facebook广告投放系统:预算使用速率调整

借助预算使用速率调整功能,Facebook能够确保在广告组排期内均匀地花费您的预算。此外,这也有助于Facebook实现您在竞价策略中所设置的费用目标。要结合广告预算和竞价策略找到一个最佳方案,不妨考虑使用这一功能。

 

 

 

01.作用

Effect

每天在 Facebook 旗下应用和服务中展示广告的机会高达数十亿次。其中某些投放机会的花费相对更高。因此,在广告组的整个排期,费用并非一成不变。而预算使用速率调整功能考虑到了这样的变化,这样即使市场环境发生变化,您也依然能以目标花费投放广告。

 

假设您使用的是总预算和最低费用竞价策略,并将广告组的投放时长设置为一周。碰巧广告组在投放机会因竞拍竞争加剧而变得更加昂贵的时候开始投放。如果Facebook不利用预算使用速率调整功能,便可能在几天内将您的所有预算全部用于获取昂贵的成效。而如果使用此功能,Facebook将“控制”您的预算花费速度。因为在投放当周的晚些时候可能会出现更便宜的成效获得机会,而这时您仍将留有部分预算。

 

 

 

02.运作方式

Operation

均衡调整涉及以下两点:

● 预算使用速率调整

● 竞价均衡调整

它们两者协同工作。

预算使用速率调整

通过以下图表大致了解预算的花费过程:

 

红色线条表示未对花费使用速率进行调整。这种情况下,广告组投放期尚未结束便花光了所有预算。这就是加速投放的运作原理,其目的就在于尽快花完预算。

 

绿色线条表示对花费使用速率进行了调整。这种情况下,预算要到广告组投放期结束时才会花光。这就是匀速投放的运作原理,其目的就在于尽量在广告组投放期内均匀地花费预算。

 

橙色线条表示广告投放不足。 这种情况下,到广告组结束投放时预算仍未花光。Facebook从不采取这种方式花费预算,但这种情况仍有可能发生。如需详细了解导致广告投放不足的原因及如何改善广告表现,请阅读Facebook的疑难解答指南。

 

竞价均衡调整

Facebook 始终会根据您的竞价策略设置竞价。竞价策略不同,使用的均衡调整方式也有所不同。在这里,“均衡调整”指的是根据每场竞拍提高或降低您的竞价,或者决定要参与和放弃哪些竞拍。前者也被称为“经济型均衡调整”,是最低费用竞价策略的组成部分。后者也被称为“选择性均衡调整”,是目标费用竞价策略的组成部分。

 

经济型均衡调整

鉴于您的目的是尽可能地获得最低的单次优化事件费用,“经济型均衡调整”能在适当的时候降低您的竞价,帮助您取得最低费用的成效。这点和确保Fcebook在广告组排期结束时花光所有预算(参见前面预算使用速率调整图中的绿色线条)是不谋而合的。下面将通过一个简图来了解如何利用 $10 美元的竞价上限来完成均衡调整:

 

如图所示,如果有合适且较为便宜的成效,Facebook会设置低于竞价上限的竞价。如果您未指定竞价上限,Facebook仍会设置尽可能低的竞价,但具体金额没有上限。

 

下面,将通过一个简单的例子来了解经济型均衡调整对最低费用竞价策略的帮助作用:假如广告组投放期即将结束,您只剩 $10 美元预算。您的竞价上限设置为 $5 美元。突然,目标受众的 Facebook 访问量激增,创造了大量展示广告和发生优化事件的机会。这些机会的费用从 $1 美元到 $5 美元不等。在此期间,如果Facebook以 $5 美元的竞价参与每次竞拍,则您剩余的预算可能只会发生 2 次优化事件。但是,如果Facebook将您的竞价降低到 $1 美元,您可能会获得 10 次优化事件。

 

或者,如果最便宜的优化事件也要 $5 美元,则Facebook会以 $5 美元的单次竞价争取让优化事件发生两次。换言之,Facebook将根据当时的情况确定竞价水平。无论当时的情况如何,投放系统都会帮助您以最低的费用实现最多优化事件,同时在广告组投放结束时花完全部预算。

 

注意: 如果使用设有竞价上限的最低费用竞价策略时广告表现不佳,Facebook将不会降低您的竞价,而是会将这个竞价上限作为您的竞价。

 

选择性均衡调整

 

鉴于目标费用竞价策略的目的在于以稳定的费用(而非以较低的费用)参与竞拍,因此选择性均衡调整会根据获胜的潜在费用,让广告组只参加一些特定的竞拍。下面将通过一个简图来了解如何利用 $10 美元的目标费用来完成均衡调整:

 

如图所示,Facebook并未让广告组参加每次竞拍。不过,对于Facebook所选择的竞拍,其平均花费会尽可能地接近您的目标费用。

 

下面,将通过一个简单的例子来了解选择性均衡调整对目标费用竞价策略的帮助作用:假如您设置的目标费用为 $10 美元,而您的预算为 $50 美元。如果Facebook从一开始便让广告组参加每一次竞拍,那么预算很可能花光在获取那些太过昂贵或太过便宜,以致与目标费用相去甚远的成效上。而如果只让广告组参加其中部分有效的竞拍,Facebook便可以尽可能长久地让单次优化事件费用与您的目标费用接近。

 

 

 

03.总结

Sum

在实际操作中,预算使用速率调整和竞价均衡调整是在同一个流程中完成的。我们会根据广告组剩余的预算和投放时间来调整竞价或确定要参加哪些竞拍。同样,如果有机会以符合您竞价策略的费用让优化事件发生多次,我们也可能会相应地增加预算的花费。相反,如果这类机会较少,那么我们也有可能会减少预算的花费。总而言之,均衡调整能让我们更灵活、更高效地实现目标成效。

 

 

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