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Facebook广告竞价核心宗旨

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Facebook广告竞价和拍卖会类似,也是为了让广告主能有最好的投资回报率,但与拍卖不同的是,并非“出价最高的人”就可以获得该“拍卖品”,因为除了考虑广告主的投资回报率,还要考虑让消费者能接触到他们真正感兴趣的广告内容。以Facebook的广告竞价机制来说,就是如此。

Facebook最早的时候没有广告,通过互动决定大家看到什么东西 。后来有了广告之后,宗旨依然是让客户看到感兴趣和相关的东西。所以,所有的演算机制都是根据这个宗旨延伸出来的。因此,决定Facebook最终曝光给谁、收多少钱的竞价机制,透过以下4个因素综合而成:

 

 

 

 

 

 

01.出价

Bid

 

有一些市场是有饱和限制,在这么多人里面,这么多广告主要挑选出核心受众,与竞价关系很大。

Facebook广告

一般来说,Facebook会建议广告主默认自动预算让Facebook为你自动设定投标的价格,你只需要负责预估自己的每日广告预算即可。而在“竞价策略”选项里,你可以设置竞价上限,Facebook会根据你的预算设置不会超过此金额的竞价,但是金额过低的话,你的广告可能无法充分合理地花费预算

Facebook广告

 

Tips:

1)若使用手动出价,建议不要低于Facebook建议的价格,而且大部分最后的广告费用,都会比建议投标价来得低,可是如果一开始就把投标价金额设定比建议投标低,那么你的广告可能没有机会被展现。

2)如果选择快速投放的功能,Facebook则不会帮你调节广告的投放预算,而是会尽量在最短的时间内,尽可能地根据你的营销目标,展现最高的广告效益,就是尽可能地展示到你锁定的受众面前,然后不顾你的单次广告成本,而是在短时间内把预算给用光,通常只有在紧急情况下才会选择这种“急救包”

 

 

 

02.广告目的

Purpose

 

是否与用户相关--强调用户的campaign objective(Branding or install)

Facebook有广告品质管理与相关性分数的运算机制。评估的标准在于你所选择的受众在观看广告内容之后,是否对广告内容感兴趣

Facebook广告

 

相关性是目标受众对广告的兴趣估值,根据广告内容和其他锁定相同受众的广告进行比较估算出的结果,负面意见则表现为看到广告的观众表示他们不想看到该广告。

如果你的广告收到很多负面意见,相关性分数就会偏低。反之,若你的受众对广告内容感兴趣有互动按赞或分享,相关性分数也就会提高。

 

Tips:

广告相关性分数低的可能原因:

1)目标受众选择不准确

2)广告的内容/影片/文字不够吸引人

3)同样的受众一直看到相同的广告

4)使用内容被判定为会误导他人或是具有冒犯性

 

 

 

03.兴趣匹配程度

Degree

 

兴趣和出价结合,系统算出给用户看的机会有多大;

Facebook会采取动作回应率估值(Estimated Action Rates),也就是估计受众采取所需行动,以帮助广告主获得最佳成功的几率。

举例来说,如果你刊登的是饰品广告,希望以增加购买转换次数为广告目标,可能要锁定女性、对饰品品牌有兴趣的人作为广告投放对象,但是,对于此分类有兴趣的人,未必会产生购买的行动。

 

Facebook广告

 

因此,Facebook会从女性、喜好饰品的人群中,找出最有可能产生购买的对象,针对提高贩卖转换未目标的广告,提高该则广告的投标价,使其在竞价中胜出,并向目标对象投放广告。

 

Tips:

此估计值是根据符合此类资格的受众,以及你过往投放的广告成效来进行估算,为了协助Facebook尽可能地进行精准估算,在设定预算和投标金额相对来说会需要高一些。

 

 

 

04.素材

Material

 

如果分析出来2个广告投给一个用户的几率是一样的(兴趣、出价),这个时候起作用的就是素材,来看广告的品质。

 

Facebook广告

 

哪一个广告最后被点的机会比较大,已有的曝光中,哪个广告的成效比较好,会根据CTR/CVR/RS综合评判。从以下公式,就可以看出素材质量在竞价机制中的所发挥的关键作用了。

预估千次展示费用=出价±质量分数

广告点击率、广告转化率、广告互动率(如赞、评论、分享等)以及广告被x-out的概率都会影响广告获得的质量分数。而素材的优劣直接影响着这些概率。

 

Tips:

针对点击率低、CPI太贵、花费多而无转化的素材,要及时暂停止损,把预算用于效果更好的素材。

 

 

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